对于当当网联合创始人李国庆，余瑜和他的妻子，他们有着做生意的理念。如果你把它放在20年前，就没有任何错误：最大化成本控制，赚取利润，并在一个细分市场中做得最多。很棒，这几乎总是从优秀到卓越的一切做法。
然而，不幸的是，当当当网在数量宽松的货币时代长大时，大量发行的纸币促成了融资型企业的快速增长。企业增长的时间表一再缩短，行业的界限越来越模糊，替代品的进入者可以利用一切手段迅速削减应该正常增长的市场份额。
与此同时，IT技术实现了跨越式发展，不断改变游戏规则。在强大的用户协会下，看似孤立的图书市场正在迅速变化。我们需要看到未来，面向未来，在愿景和结构方面挑战所有企业家和企业家的极限。这不仅是企业家的愿景和模式的问题，也是面对未来绝望甚至偏执的决心。
在这方面，虽然当当网的定位更像是“中国的亚马逊”，但京东的出现更像是一个跨界的掠夺者。京东可能会失去十多年然后赚钱，但它不会影响资本套利的套利，也不影响其对零售业整个基础设施的大规模投资，包括物流，但当当未能做到所以。
如果我们回归人性，我们只能说李国庆和余瑜已经出生10年了。他们看到了华尔街的血腥墙，但他们不愿意与首都共舞。他们相信传统观念。他们看过去，但未能预见未来。
从书籍到整个类别
为什么现有优势会成为劣势？
让我们来看看当当的历史：
1999年，李国庆和他的妻子于瑜创办了当当网。掌握商机，控制人力和资本，这群黄金合作伙伴加速了当当网在那个时代的迅速崛起。
2000年，当当网获得600万美元的A轮融资，由软银中国和IDG Capital投资。 2004年，Tiger Fund China投资1100万美元完成B轮融资。 2006年，C-round赢得了DCM China和IDG Capital。 ，Walden International Investment和AltosVentures投资了2700万美元。
值得一提的是，由于李国庆和他的妻子坚决控制了公司，他们成功地解决了2003年和IDG期权之间的差异，避免了王志东离开新浪（104.27,4.54,4.55％）和王俊涛离开8848的悲剧。但与此同时，他们也对股权互换融资采取谨慎态度。因此，业内一些人评论说，在那个时代，当当的种子从一开始就被埋没了。 ”的
然而，在当当网的前10年，最好的形容词仍然“随风而来”。自2004年亚马逊收购计划的拒绝后，当当网于2010年12月在美国上市，其销售额从1亿增长到100亿。当当网成为当时最大的网上书店。
然而，对于当当，错误的上市时间选择，它也失去了在电子商务市场中创造更大战略格局的机会。由于在美国上市，当当网不得不投入更多精力来赚取大笔收入和利润。此时，图书市场的新进入者京东借机挑起了价格战，图书市场减少了20％。这让李国庆的夫妇毫无准备。 2011年，对手刘强东发表了一篇脏话，“不允许京东图书部门在5年内获利”。在价格和当当网，直言不讳地说，“我想要战斗！”
对于这场价格战，现在回首看，李国庆的战略判断是错误的。关于京东降价对图书市场的态度，他认为京东有这么多的类别和业务，它没有这样做。抓住没有多少钱的图书市场是错误的。 “这个300亿市场的书籍总数，你跟我打架，没有策略，没有理智。 ”的这是李国庆微博的原话（119.54,4.45,3.87％）。
众所周知，京东在图书市场的降价和价格战中的行为恰恰是刘强东的赵赵钊的防御性攻击，即“做书不是目的，而是遏制当当网持续增长的目的。 “
回顾一年的历史，这是电子商务向整个类别扩展的加速时期。 2010年，京东进入图书市场。 2012年，天猫宣布天猫书店于6月14日正式启动。在淘宝和京东两家电子商务公司迅速崛起的大肆宣传下，许多价格战的影响使当当网似乎“弹药不足”。一方面，错过了图书市场中数字阅读的普及，另一方面，它的目的是维持上市公司的利润和市场份额。当当和京东在图书市场的僵局推迟了整个类别的扩张两年。 。
直到2012年左右，李国庆从保守变为激进，开始扩大类别，进入特价销售领域，并试图利用非主力3C产品打压京东。但价格是一季度亏损1亿元，一年亏损4亿元。最终，多类电子商务的结果是当当网的市场价值被严重低估，从美国上市到退市，当当网仅在2011年赚了四分之一。
对于当当来说，多类电子商务最终成为一个多类别。这里的问题，除了竞争对手抓住机会“卡脖子”外，当当网对行业的未来有误判。
首先，在李国庆的观点中，他多次表达的电子商务哲学是：“在细分创新的细分下，提倡差异化竞争，而不是规模效应。 ”这也决定了他只能使图书市场成为最终，但缺乏全球视角。
然而，书籍类别不承担高频率的责任，其毛利润作为交易产品极其薄弱。这就是为什么亚马逊，阿里和京东等电子商务公司正在迅速扩大所有类别，因为他们追求高频率，高粘性和用户持续时间，这决定了用户数量，增长，规模和市场价值。 。
“当当网的问题在于它起初是一本书，但没有看到实体书的市场上限在哪里。没有及时开发整个类别，或开发，但并不关心整个类别。 ”的分析师指出。
其次，从当当网扩大产品战略体系的角度来看，很难支持当当网从单一产品类别到全寿命类别的快速扩张。因为当当网坚持“用户同意”，也就是说，只有围绕购买书籍的人才能开发周边的衍生品业务和服务，而不是开辟更大的市场，这无疑会使当当网缩小市场空间。当时，亚马逊，阿里和京东等巨头疯狂地扩张资金并铺设基础设施。当当的未来战略显然是错误的。
陈春华教授指出，面对未来的竞争，企业现有的优势很可能成为劣势。对于当当网而言，图书市场的优势已经影响了其转向百货商店和所有类别的步伐。
显然，在规模有限，只有300亿的图书市场中，如果你无法扩展到更大的市场，那么你所坚持的市场很可能会被来自高层的对手攻击和侵蚀。京东从3C到百货到书的路径符合这个逻辑。
对于京东的降价战争，当当将要么战斗要么不战斗。如果你不打架，市场份额将很快失去，而这场战斗将意味着毛利率的消耗。对于新上市的当当来说，这无疑是一个巨大的挑战，股价也将下跌。根据公开数据，京东进入图书行业后，当当网的毛利率继续下滑，约为10个百分点。股价也在一年内下跌。
因此，在这个时代，是否选择了足够大的市场，以及对未来的替代品或参赛者是否有足够的预判和评估对企业家来说更为重要。当当网要想对竞争对手做出强有力的反击，你必须要考虑以下几个问题：即从百货商店到书店的电子商务扩展，这样更容易从书本扩展到百货商店，这很容易建立自己的障碍？例如，电子的发展，纸张阅读的电子阅读的替代，是否有另一种选择？例如，B2C和C2C中的哪一个代表未来？
毫无疑问，当当在这个问题上遇到了强大的对手。无论是京东从百货商店到书店的渗透战略，还是亚马逊凭借卓越之手推动Kindle的能力，或者阿里的架构“让世界不难做生意”，它充满了未来大气层。当当当仍然以单维模式攻击或防守时，反对派将被陆军，海军和空军派遣。受到时间，地点和人的负面因素的影响，当当网在技术和商业模式指导下的颠覆时代开始落后。
资本的赎回
拒绝资本后失去行业机会
在当当的历史中，不乏令人垂涎的资本。只有在最需要资本的时候，李国庆和他的妻子才会痴迷于公平，他们选择一次又一次地拒绝。在这背后，创始人和首都之间以及柜台的伤疤之间存在一场博弈，以及对控制的依附。
早在2004年，亚马逊就提出了1.5亿美元的收购，当时当当网的年销售额仅为1亿元人民币。但当时，当当最终拒绝了这一巨大的诱惑。李国庆后来回忆说：“我不想卖掉，我只想再做三四年，然后把它卖到三四十万美元。” “声音没有下降。同年8月，亚马逊以收购成本的一半价格成功收购了收购，即7500万美元，留下了将来与当当竞争的对手。2013年，百度李艳红给了李国庆购买当当股份的意愿，但由于持股比例和交易价格的巨大差异，这种合作最终搁浅了。2014年，腾讯开始表示愿意购买33％的股份，并且建议买好音乐给他们管理。不过，李国庆不同意，只愿意拿出25％的股份，而且不愿意接过好音乐买。腾讯的强卡无法登陆。
但戏剧性的结果是，当目前脚下拒绝腾讯，腾讯与京东达成合作，腾讯在京东投资2.14亿美元，占京东上市前普通股的15％，并送到拍拍网和易迅两份网“ldquo;嫁妆”从那时起，随着腾讯的流量的引入，京东已经开始重建电子商务市场。
令人费解的是，当当当需要最多的交通和资本祝福时，当当选择放弃？
《中国经营报》记者收集了当时李国庆夫妇的许多评论。事实上，李国庆对未来仍抱有希望。他认为，京东等电子商务巨头开始在新鲜电子商务领域挣钱。当钱被烧掉时，当当的机会来了。但他没想到的是，其他人的钱永远不会燃烧，他们总能得到钱。
而李国庆的另一种心态是：“资本利润是一幅画面。当您不是第一大股东时，为什么要控制这个企业？当你需要融资时，你敢鞠躬吗？我必须隐藏。首都。 ”的然而，资金拯救的丧失，当当网也失去了技术和电子商务基础设施的投资和投资机会，正是这个窗口期间错过了，让当当错过了产业升级的机会，完全失去了未来。
一名前当当网员工在一份供述中表示，“任何配额超过20万元的办公软件都无法购买，甚至财务部门的会计软件也无法购买。除了维护网站运营的服务器之外，其他人可以在不购买的情况下购买它。结果是：当当网所谓的精细化管理，为了省钱和浪费时间和精力，很难估计，积累了很多抱怨和不满。 ”的
与此时京东和亚马逊相比，研发，物流和基础设施投资已成为最大的融资投资。 2007年，亚马逊的全动态管理系统推出并迅速复制到中国，虽然当时的高级亚马逊仓库并不比两班快递速度快，但很快，随着中国的综合网上购物。在疫情爆发时，亚马逊中国的收入效率是当当网的两倍。技术的落后限制了当当网的发展。
巧合的是，京东在物流和配送问题上赢得了京东，当当网的许多忠实用户也开始放弃当当，选择了京东。直到今天，基础设施投资仍然是JD最重要的内容。最新消息显示，京东物流已募集资金25亿美元，京东金融已推出融资高达130亿元。前者将京东物流的估值一举推高至1000亿元，准备上市，而后者则主要用于并购金融许可，技术研发和市场投资。
显然，今天京东的格局并不在当当的先见之明。长江商学院电子商务研究专家姜德钧认为，一些必要的投资和布局不能简单地通过“烧钱”来定义。关键是要看投资的投资地点。京东商城的巨额投资最近没有使用过。当当网不是在打价格战，而是投资自建物流。阿里巴巴还免费投资大数据和云服务。这不仅仅是金钱燃烧，而是战略投资。
对于投资者而言，他们重视商业领袖的战略眼光和执行能力，这恰恰是李国庆与刘强东之间的差距。
人才和用户
如果尝试的项目在短期内不符合预期，将很容易被放弃
一位电子商务行业的内部人士告诉本报记者，“这是一个从产品思维到用户思考的时代。当当当仍在做好产品并赚取丰厚利润时，竞争对手已经接受了用户。因为他们知道只要他们有用户，供应链就会被重塑。事实上，这就是为什么当当当和京东竞争最激烈时，他们迫使出版商选择一个，但没有达到预期的预期效果。因为对于发布商而言，他们也知道用户拥有这个世界。
除了缺少用户之外，缺少的人才也是错误的重要机会。在互联网的早期，人才稀缺，少了一个人。当当网一批老员工离开，包括3G门户网站和GO桌面总裁张向东，前副网络副总裁戴铮，易车CEO李斌，摇篮CEO高翔等人。
公开报告显示，当当网有严格的财务预算制度。在经理和董事签字后，新的项目审查将由法律事务副总裁和李国庆签署并批准，最后进入财务审批。通常情况下，我必须去财务，因为成本太高或没有利润时间表，我被退回。因此，许多初期投资数百万元的项目被停止，因为短期利润没有达到预期。
典型案例是当当网的旅游产品计划。 “那次会议开幕了。李国庆也参加并同意了，但现任主任戴铮没有得到相应的支持。 2006年，戴铮离开当当网，加入Qunar.com担任创始团队成员，担任副总裁。戴正离开后，当当的旅游产品计划将无法实现。 ”的当当网部（业务发展部）前员工谢飞说。
不仅如此，当当网尝试的多类业务在短期内被抛弃。例如，当当网在2006年尝试了三条腿，商业计划分为三个部分：B2C业务包括自营书籍，百货商店，音乐和软件。百度音乐问世后，音乐完全被抛弃; B2B2C业务，类似现在天猫尚未做过一段时间;还有C2C业务，已投资400万至500万元。由于它不符合预期，它仅在一年后停止。
与天猫相比，京东，苏宁等更准确，缺乏对未来的访问，并坚定决心，最终让当当成为一名追逐者。
观察
当当的命运，还是时代的命运？
对于天海投资而言，经过对全球500强英迈国际的大规模收购，再次推出了当当网，带给人们无限的想象空间。一方面，Ingram Micro是全球最大的IT分销商，也是京东，苏宁和亚马逊的上游。它是3C领域的垄断供应链。另一方面，当当网是一家价值拥有的电子商务公司，拥有100亿册图书。覆盖，你能建立一个全球供应链电子商务平台吗？
众所周知，供应链是电子商务的护城河，供应链的能力，不超过10年的积累，简直难以实现，更不用说，Ingram Micro是绝对的市场份额。那么，北美和欧洲，“ldquo; Ingramec + Dangdang的供应链电子商务模式是否比JD的“电子商务+物流”模式更具想象力？
根据天海投资公告披露的信息，相关资产（北京当当科文电子商务有限公司和北京当当信息技术有限公司）是全球领先的综合电子商务平台，经营书籍，影视，母婴，美容化妆，家居，数码3C，服装，鞋子等产品。超过300万个SKU（库存单位），包括超过120万本书籍产品，约3,000个第三方卖家在投资平台上，以及200多个实体书店，领导在线图书出版物零售业的地位。
那么，是否有可能建立一个完整的电子商务平台？你错过了前一个时代的机会，是否有可能在这个时代抓住新的可能性？
2月11日上午，当当网创始人兼首席执行官李国庆在微博上说：“让世界孤独，让世界走向世界，世界将成为一片烟云！我希望文化电子商务独角兽Dangdang Dare敢于当当！“rd ;;
据外界传闻，李国庆夫妇很可能以10亿美元的价格转让自己的当当股份。只有这一消息尚未得到确认，天海投资的公告显示，该资产重组项目仍存在很多不确定性。
因此，在未来的不确定性中，人们对当当的结局表示了更多的遗憾。与此同时，在当当网近20年的商业历史中，人们在评论中提出了更多的问题，也就是说，既然历史选择了当当，你为何放弃了当当？这是当当的命运，还是时代的命运？
应该说，李国庆夫妇的利润导向战略并没有错。他们试图赚取利润并控制成本。积极运营的企业有什么问题？那么看看对手，大规模烧钱，不断融资，多年亏损，这是正确的吗？
在反复思考中，李国庆说，在竞争时代，思想必须头脑清醒，做生意必须始终盈利。因此，所有亏本的自营商品都被切断了。我同意Michael·波特的理论：所有的商业策略都有所区别，所以李国庆曾向京东CEO刘强东建议：错位竞争，做不同的细分市场，让每个人都有钱赚钱。
“我以前提出过一个观点，无论是天猫还是京东，还是亚马逊或当当，一家公司的财务资源都无法让每个类别成为第一个。”想想看，这是错的吗？
但是，零售业的差异化是非常困难的，无论是阿里，京东，还是苏宁，国美，目前的结果是，几乎所有的零售电子商务巨头终于都搬到了整体范畴和系统化，当当工艺最终它被互联网的大趋势所淹没，并被各国量化宽松政策引发的资本浪潮所淹没。
也许，没有资本，没有价格战，“小而美”的垂直电子商务只能是这个时代无法实现的理想。
