为什么第三方渠道是品牌去库存的最佳选择?
浏览:557 时间:2018-12-27

为品牌所有者带来大量积压的库存可能是最烦人的事情。市场正在迅速变化,即使品牌在市场研究和营销方面做得最好,也不可能消除库存问题。有时,为了实现自己的KPI,企业管理甚至可能人为地推高库存。一旦做出决定或链接出错,整批库存将成为商业噩梦。

库存可以在短期内增加账面利润,但会消耗自由现金流,增加资金使用和存储成本等运营成本,削弱企业的竞争力。事实上,许多消费品牌近年来都未能实现转型。如何正确进入库存已成为消费者品牌必须关注的话题。

库存问题是消费品牌经营管理的一大难题

都是存货惹的祸,成为压倒骆驼的最后一捆稻草

北京奥运会后,国内市场需求迅速回落,国内体育用品行业的库存问题爆发。当时某品牌财务报告显示,截至2012年6月,公司库存已达11.38亿元,经销商链库存高达25.3亿元,相当于36.38亿元。 ,相当于上一年的销售额。 40%。此时,库存问题爆发,品牌开始出售低价网上库存以清理库存。促销活动非常强劲,大部分都在3倍左右,有些甚至低至25%。

由于线下现有渠道多为原有用户,打折清理库存相当于提前透支用户的消费能力,导致未来的市场需求下降。在成功收回部分资金的同时,也动摇了用户对品牌价值的信任。在这两个因素的共同作用下,该品牌进入了四年的衰退期。年收入从2010年的94.85亿元下降到2013年的58.36亿元,下降近40%。品牌在消费者心目中的定位也从中高端逐渐下降到大众品牌。直到最近两年,该品牌在创始人的领导下摆脱了困境并重返正轨。

近年来,其他传统行业也遇到了发展瓶颈,很多品牌都遇到了麻烦。过去,鞋王的市值从150亿港元下跌至444亿港元,萎缩超过市场销售的三分之二。另一位女鞋之王长期处于亏损和关闭商店的低谷,市值已经蒸发了90%以上。二零一八年半年报显示,中期营业额为23亿港元,同比下跌17.3%,经营亏损为4.9亿港元。亏损同比增长138.6%。自2015年以来,净海关店的数量已超过3,600家。

品牌老化,缺乏创新以及僵化的销售系统导致其销售额急剧下降。在压力下,他们试图改造,但他们一致地遇到库存问题。以女鞋之王为例。 2013年,其积压库存达到26.43亿港元,资金周转天数持续218天,相当于三年营运资金三年。今年上半年,男装品牌突破100亿元,但库存积压高达90亿元。只有男性的产品生命周期长,库存冲突尚未完全爆发。

应该说库存不是它们陷入困境的根本原因,但却可能成为压倒骆驼的最后一捆稻草。

去库存的方式无非就是两种:自己和第三方

由于库存问题如此重要,公司必须找到妥善处理库存的方法,否则不会等到转型的曙光,公司将因资金流动而破产。从流程执行者的角度来看,只有两种方法可以去除品牌:一是品牌方自己去库存,二是委托第三方去库存。

品牌方自行进入库存,根据销售对象和方法可分为两类:

一类是企业内购。所谓的内部采购通常是在公司内部进行特殊销售而不是公开出售。不排除某些品牌可能与其他大公司合作安排内部采购,但不会向公众开放。像许多国内电子商务平台一样,他们使用自己的内部员工来消化他们的库存。京东,国美,网易等自营电子商务公司都有类似的内部采购活动。

这种方法对价格体系和品牌形象的影响最小。在完成库存清理的同时,它还可以用作公司的内部福利,以提高员工的幸福指数。但是,这仅适用于小规模库存。毕竟,内部购买的参与者数量相对有限,无法消化大规模的库存商品。

另一类则是公开打折销售处理。通常使用双11,节日或周年纪念来促进机会,或积极创造机会清理自己渠道的库存,包括在线或离线,直营店系统或经销商渠道。我们在网上或电子商务平台上看到的一些特别促销活动是商家对淡季库存或积压库存的处理。上面提到的男装品牌是打开一个新的品牌折扣店以折扣价出售。游戏玩法非常独特,但效果还有待观察。毕竟,在折扣店成立以来的四五年里,其库存并未减少,但一直在增长。

这种好处是整个过程中的自我控制,减少折扣和恢复相对较高的资金的能力。但缺点也很明显。如果库存量很大,很容易破坏自己的价格体系,甚至会损害品牌形象。像上面提到的那样的体育用品品牌是一个典型的例子,因此未来几年的销售情况不佳。

品牌方还可以委托第三方渠道进行处理。国外有更多成熟的折扣零售企业,而国内市场大多是小型展览公司。近年来,以爱情为代表的折扣零售电子商务平台已经出现。他们依靠移动互联网实现快速发展,并开始显示出一定的规模优势,成为消费者品牌的新选择。

品牌方可以通过销售和销售等不同方式与第三方渠道合作。销售的优势在于它可以实现快速清关和退货,但代价是为第三方渠道提供更多利润。寄售主动性较大,抵消商品比例较高,但商业周期长,潜在风险和成本较大。品牌方可根据库存数量,产品销售程度,品牌吸引力和资金需求等具体情况选择适合自己的合作方式。

TJ Maxx等折扣零售商已成为美国消费品牌的主要库存来源

为什么说第三方渠道是去库存的更好选择?

同样是运动品牌,同样是去库存,近年来另一个品牌(估计和称为B品牌)比早期的好多了。

2017年12月8日,B品牌宣布该公司预计使用不超过1.5亿元人民币,并将2015年之前生产的所有产品库存集中在整个渠道。预计这将导致2017年全面整合。净利润同比下降25%。此后,其股价并未下跌,但在宣布后的三个月内上涨了近40%。

股价表现如此强劲,与乙品牌去库存的做法息息相关:1。正视历史库存问题并主动回购,给投资者很大的信心。 2,通过回购库存来提升品牌的控制力,避免经销商失控的无法控制的风险。最重要的是它采用了更加科学合理的去库存方式。除了用于公益活动的一小部分库存外,其余部分选择与第三方渠道合作以热爱库存,并简单地解决积压的库存,这些库存很快就会崩溃。行李装载很轻。

事实上,国外的第三方渠道已成为品牌去库存的主要渠道。作为折扣零售行业中最大的公司,TJ Maxx已成为消化库存的一线品牌服装和家居用品的首选。在中国,越来越多的制造商选择与B品牌等爱情库存进行战略合作。品牌方面认可第三方渠道,因为后者在库存和自我处理方面具有压倒性的优势:

1、最大程度减少品牌价值损失:由于不在常规销售渠道中处理,品牌可以根据加工行为进行一定的削减,最大限度地减少品牌价值的损失。这是即使是奢侈品牌也愿意与TJ Maxx合作的最重要原因。在中国,也有一些奢侈品牌开始与爱情股票合作。如果体育品牌委托第三方渠道处理库存,对品牌的影响将会小得多,或者不会如此被动。

2、处理库存能力强:第三方渠道形成了一个庞大的专业系统,具有强大的库存处理能力。 TJ Maxx在全球拥有近4,000家门店,并计划继续开设1,800家门店,年销售额超过330亿美元,足以帮助品牌吸收批量库存。国内第三方渠道起步较晚,但发展很快。今年爱情库存预计将超过30亿元,相当于线下主销网点的年销售额。

3、快速回款:第三方渠道定位折扣零售,拥有大量准确的用户群,再加上销售模式的优势,可以帮助品牌在短时间内清理库存,资金回报快得多比品牌所有者自己。根据市场分析公司Morningstar的数据,TJ Maxx处理消化库存28天,比其他公司快近3个月。而国内领先的移动折扣销售平台——爱库存是终极的,基于强大的移动分销能力和独特的运营机制,甚至可以将收集时间缩短到3天,效率惊人。

4、触及常规渠道无法触及的新消费群体:第三方渠道的用户主要是未覆盖原始品牌的消费者。他们之前可能听说过这个品牌,但由于他们的收入或消费意愿,他们还没有成为品牌客户。在他们通过第三方折扣零售商成为品牌用户后,他们将促进他们对品牌和产品的理解。在未来,当他们的收入增加或他们的消费意愿,他们很可能成为普通渠道产品的用户,这相当于扩大品牌用户群。

折扣零售成国际主流,或催生中国版TJ Maxx

在国外,消费市场非常成熟,折扣零售作为消化库存的主要渠道是商业生态体系中重要一环,已经成为不可或缺的一部分。在美国,折扣零售巨头TJ Maxx的年销售收入超过330亿美元,超过传统巨头梅西百货,后来ROSS STORE销售额达到140亿美元美元。

折扣零售业的快速发展也得到了投资者的认可。目前,美国三大折扣零售商的市场价值是:TJMaxx为680亿美元,Burlington为380亿美元,后期ROSS商店为360亿美元。相比之下,10年前,西尔斯的市值为300亿美元。今天,传统百货公司中最强大的梅西百货公司的市值略高于110亿美元,远低于三大折扣零售商。

国内业务系统相对落后,折扣零售等第三方渠道的发展甚至更晚。目前,线下主要是基于批发市场和网点,但基本上它们是相互争斗的。购买渠道喜忧参半,很难赢得消费者品牌的信任。在早期,唯品会和Jumeiyou在库存处理过程中已经上升,但由于供应链能力和战略定位,他们逐渐转变为传统的电子商务零售商。其中,由于假冒商品的参与,Jumeiyou产品由于业绩迅速下滑而失去了原有的市场地位。

线下零售商面对电商冲击自顾不睱,而线上电商忙着转型去扩大市场份额,这给了后来者大好机会。对股票的热爱迅速上升,并已成为零售业的新兴力量。除上述第三方共同优势外,爱情库存还具有社会电子商务航运渠道高度保密的特点,这更符合国内企业的利益。在短期内,Love Inventory已与3,000多家品牌制造商达成战略合作,为他们提供整体库存解决方案。

随着折扣零售电子商务平台如库存的兴起,消费品牌在国内市场有更好的合作渠道。可以预见,未来将有越来越多的国内消费品牌,折扣零售商将被选为自己的去库存合作伙伴。国内折扣零售

该行业也将发展成像国外这样的巨大市场,否则它将催生中国版TJ Maxx的巨头。像Love Inventory这样的专业众包分销平台具有从移动电子商务到折扣零售市场的非常广阔的发展空间。

[作者:蚂蚁蠕虫,技术评论家,专栏作家。微信公众号:ant miniant-cn)]