进入2018年后，消费升级或消费降级已成为一个美妙的谚语。最初，消费升级有很多选票，突然二手经济，单一销售在线购买，甚至即时销售都成为消费者降级理论持有者的论据。一时间，一些媒体也纷纷涌向所谓的更主流的声音，消费者降级赢得了选票甚至超车。

重复投票数的原因是消费升级是一个广泛的概念，没有讨论的基准。正是因为这样，公众才有道理，女人说她是合理的，甚至是盗窃的概念。但在我看来，消费升级的趋势实际上非常明显。

01消费升级在哪里？那么，消费升级意味着什么？从社会生产和消费的角度来看，它应该有三个含义：

首先是消费者对象的升级。也就是说，以物质形式为核心的消费变化包括两个方面：消费结构升级和消费内容升级。消费结构已经从生存发展到发展再到享受，这导致了消费娱乐，旅游和服务消费的比例显着增加。

第二是消费模式的替代。也就是说，随着生产方式和交换方法的升级，消费模式发生了质的变化，呈现出更加个性化的消费和理性消费。

第三是消费系统和概念的变化。消费者的表现得到充分尊重，消费者享受的服务效率和质量得到提升，即消费秩序得到改善。

认识到消费升级的本质，澄清消费者降级的认知误解，并考虑消费的外部因素，我们会发现，一些人眼中的消费降级实际上是另一群人的消费升级。总体而言，消费升级仍是这个时代的主流。

02“标价价格”部分偏见，使用错误的措施来衡量消费降级为何非常猖獗？

自今年年初以来，顺鑫农业和涪陵榨菜的业绩一直在一起，并且已经在海外上市。加上一线城市租金飙升以及消费品零售总额增长率下降，消费下调猖獗。

该声明首先忽略了降低生产成本的技术迭代。商品价格下跌的部分原因是技术生产效率呈指数增长。根据Kuzwell的研究，从1970年到2020年，每单位美元产生的DRAM尺寸每1.5年翻一番，这有效地促进了高端电子产品的文明化。

从中国的情况来看，Huami ov已经成为手机的主流。沉没到20多条线的小城市的用户至少有一个。现在，由于技术的发展，大江的无人机和超大电视也在不断发展。年轻人的选择。如果您不添加技术生产效率指标，那么简单地看一下每日食物消费的类别是很自然的。

从另一个方面来说，人们对价格的敏感性和对生活质量的追求实际上反映了消费结构和水平的优化。

国家发展和改革委员会政策研究室副主任孟民表示，总体而言，消费在中国经济中发挥着越来越重要的作用。最终消费支出对前三季度经济增长的贡献率为78％，服务消费比例为78％。持续改善，居民整体消费继续保持稳定，消费升级的大趋势没有改变。

十多年来，中国的消费品零售总额实现了两位数的增长。今年1月至9月增加了9.3％。虽然略低于去年同期1.1个百分点的增长率，但仍然属于较高的增长率。《人民日报》评论说，消费品的零售总额反映了消费的规模，并没有解释消费结构或水平的变化。从社会消费品零售总额增长率的变化，得出消费退化的结论，明显采用错误的计量指标。

事实上，规模增长放缓和内部结构优化本身就是消费升级到一定阶段的正常表现。与此同时，消费品的零售总额不包括目前文化服务消费的快速增长。 2018年上半年，全国居民人均体能活动和酒店住宿费用分别增长39.3％和37.8％。如果从更全面的国家人均消费支出指标来看，你会发现2018年前三季度的实际增长率达到6.3％，比上年同期提高0.4个百分点。综合指标可以发现，中国的总消费量不仅在扩大，而且消费结构也在不断升级。

从今年第11个黄金周的出境旅游消费来看，支付宝的数据显示，中国海外消费升级的趋势显着，全球移动支付热潮迎来了全球。支付宝数据显示，出境旅游消费升级趋势显着。其中，二线城市海外消费表现抢眼。福州70％的人均消费增长率首次超过北上光（北京45％，上海60％，深圳28％，广州27％），成为增长最快的海外移动支付消费者。市。

此外，所有年龄组都表现出海外消费的强劲趋势。其中，“60后”，海外游客人数飙升90％，增长率居首位，这意味着越来越多的中国阿姨和中国的叔叔在离境时选择了移动支付。在“70后”，“80后”之后，海外旅游人均消费增幅最大，达到35％。

03长期以来一直是消费升级支柱的三，四线城市都是“消费枯竭”，但它们是一线和二线城市的社会情绪。但仔细研究后，许多人的“降级降级”往往是自嘲的。对于精英来说，放弃一家五星级酒店的海鲜自助餐，换到新鲜的盒子，还可以自嘲“消费降级”，但这和真正的“喝酒降级”一样，八卦无法击败。

今天的中国不再贫穷。一线和二线城市的GDP已超过1万美元的门槛。对于已经成熟的消费者来说，他们所谓的“降级”实际上非常有限。如果你使用非常好的东西，即使偶尔感觉它的价格有点痛苦，很少有人会放弃。

更有趣的是，三线和四线城市欢迎真正的消费升级。购买衣服不是去个体商店，而是在天猫或线下品牌购买。购买珠宝不是去当地的黄金店，而是选择像周大生这样的品牌。在过去，它曾经是孩子们吃肯德基的奖励。麦当劳，当你闲逛时，这已成为日常生活;下班后，去万达广场看电影，买房后，开车送一个家庭超过10万元的车。

三，四线城市的整体收入不高，但实际上当地人的消费能力并不弱。相对较小的生活压力使他们有信心消费。消费习惯已从杂项变为品牌化，产品架构已接近中高端产品的需求，消费频率已从低频转向高频。这一切都是真正的消费升级。

这些判断得到了数据的支持。今年8月，阿里巴巴在2019财年第一季度（2018年4月至6月）指出，当季度淘宝天猫平台每年增加2400万活跃用户，80％来自第三和第四线。市。更直言不讳地说，淘宝天猫的三线和四线城市只有四分之一的城市相当于“苏州+杭州”的人口。

另一种认知不对称是在70年代和80年代之后，我不理解90年代和00年代后的消费观点。 90年代和00年代之后，他们属于将获得未来收入并消费的群体。只要它足够酷，它们对价格的敏感度就不那么高了。天猫的《2018新世代奢侈品消费者洞察报告》显示，在Amoy系统的整个奢侈品消费者中，“新一代后90后”已经占到了近50％的年轻人，他们完成了高达45％的奢侈品交易，与此同时，在过去的一年中，超过1亿消费者访问，收集，购买或购买奢侈品。他们是奢侈品最想吸引的潜在用户。

与许多人的印象不同，镇上的年轻人越来越成为奢侈品消费的主力军。他们通常出生在好家庭，在大城市有学习经历，有强烈的升级愿望，但他们正努力在家乡购买自己喜欢的产品。随着全球奢侈品的普及以及天猫等平台上丰富的奢侈品牌布局的逐渐扁平化，网上购物正成为他们购买奢侈品的主要方式。

04内生动力和消费的外生动力在解释了对消费升级和消费退化的误解后，让我们谈谈消费外部性对消费本身的变化。

20世纪70年代后期，消费体外消费升级的外生动力因素研究不断扩大，消费升级理论得到补充和完善。

如果消费的内生驱动力在于收入，财富和个人期望，那么在新的零售时代，消费的外生驱动力在于技术创新，商业升级和服务体验。从消费的外部因素来看，消费升级离不开消费属性（主要是产品和服务）的改善和提高，以及从中间到生产流向消费的效率和服务的提高。诱惑可以为各种消费活动创造巨大的动力。

技术进步和创新可以提供新的产品和服务，满足消费者增加的高质量消费者需求。技术进步渗透到流通环节，可以改善流通渠道，降低交易成本，提高流通效率，克服消费品生产和销售时空的障碍，从而为消费提供最大的保障。

05双11是消费流通效率的参考指标。如果我们想要了解内生和外生的消费动态如何相互作用，那么每年的双11就是一个很好的观察窗口。

具有十年历史的天猫双11在一定程度上是中国人消费的风向标。它具有固定的日期，具有习惯的形式，具有鲜明的中国特色，吸引了全民的参与。它可以说是消费者最重要的经济和社会活动之一。双11与“春节”同样庆祝，这实际上是互联网的外部性，从技术延伸到消费者活动的一个例子。

从今年的天猫双11角度来看，线上线下联动，除了天猫，淘宝，盒马，银泰，饥肠辘辘，口碑，飞猪，优酷等阿里巴巴的业务，都在今年的第一天为第一那时，猫双11已经完全组装起来，从温饱到吃，喝，玩，涵盖了生活的方方面面。

一方面，阿里的生活和娱乐业务得到了全面的帮助，有助于在双十一期间有效地将阿里的业务流量传播到天猫。另一方面，它是双11升级的双线消费，阿里是第一个推出双11合作伙伴计划，消费者使用盒马，口碑和饥饿，以及其他本地生活服务APP，或者银泰，实际上是家，大润发你可以在同一条线上累积能量，并且可以在同一天兑换红包。

该合作伙伴计划全面开放阿里的零售生态系统，将消费者的饮食和娱乐的各个方面数字化，并加强双11事件与线下场景之间的联系。喜欢旅行，喜欢海鲜，热衷于追逐戏剧的用户，在同一时间窗口，开始购买和购买。

零售业跨境模式的这种创新是为用户在流通和升级消费者体验中创造巨大的激励。在这个时间点，消费的外生力量将推动内生动力，消费者积极参与经济活动的愿望将会增加。

回顾消费浪潮，电子商务的出现，让我们摆脱消费时空的束缚，新零售的出现，是新的零售引擎，引爆新一轮的消费升级。因此，北京大学光华管理学院院长刘乔认为，天猫双11正在利用技术极限来追求经济效益。

今天，当我们谈论消费升级时，数字并不是唯一的维度。随着基数的增加，许多指标的增长速度迟早会放缓。这是最简单的数学常识。但我更关心中国企业和中国消费的真正结构变化。

从这个意义上说，天猫双11的消费方式发生了变化，商业操作系统保护节日本身的巨大技术支持是消费升级的最佳注脚。