“双十一”带来的网购余温依旧，“双十二”并匆匆进攻。

折扣，鞋钉，礼品和hellip; …或熟悉的“公式”，或熟悉“味道”。

然而，消费者长期以来一直害羞，“双十一”过度透支购买力，导致以下“双十二”沦沦鸡, ,与往年一样，截至编写本报告时，具体的官方数据，主流电子商务尚未公布。数据数据，数据，数据，数据，数据，数据。它没有在2016年直接公布。我不知道它是否会在今年公布。

转型电子商务，传统品牌正在做，但收入是多少？电子商务平台将是老式的“拯救城市神器”？服装新零售与电子商务之间的关系是多少？

在Belle之后，另一个“鞋王“跌倒

2015年“双十一”，女鞋数量排名第一

2016年“双十一”，女鞋排名第四

2017年“双十一”，女鞋数量排名第九

“在双十一的风景之下”，这是全年营业额持续下降的可怕业务。

2015年，年营业额为8379.1百万港元，净利润为3.8亿港元

2016年，年营业额为6501.7百万港元，净利润为837.5百万港元

2017年，截至6月30日，营业额为2732.7百万港元，净利润为-211.2百万港元。

虽然达芙妮的电子商务业务保持快速增长，销售仍然有利可图，但仍无法阻止整体业绩下滑。根据达芙妮国际控股有限公司发布的前三季度经营数据，达芙妮在今年同一个9个月的核心品牌业务，同店销售额和门店数量均大幅下滑。截至9月30日，达芙妮的核心品牌业务同店销售额同比下降约15％。

可以合理地说，与同类品牌相比，达芙妮的鞋子并不难看。为什么业绩下滑？据了解，达芙妮的整体表现大幅下滑，近年来大规模关闭店铺之间存在直接联系。受到整体鞋类行业低迷的影响，达芙妮从2014年开始关闭模式。仅2016年，达芙妮就完成了1030个销售点，共计4,900个销售点。今年第三季度，375个销售点（包括367个直营店和8个特许经营店）被关闭。截至9月30日，达芙妮的核心品牌业务有3,917个销售点。与最辉煌时期的20,000个销售点相比，这种收盘速度引起了业界的关注。

时尚“鞋王”非常繁荣，风景不再

回顾达芙妮的辉煌岁月，淘宝尚未达到“全民”的水平，快时尚品牌也很少见，而消费者可以买到的最时尚的鞋子则来自达芙妮海报的风格。其火热程度甚至曾占据国内女鞋市场近20％的份额。然而，在电子商务的兴起和快时尚的普及的影响下，消费者的观念迅速发生变化，流行女鞋的竞争力也越来越低。达芙妮没有及时回应，设计远远落后于消费者需求，导致无限制折扣库存的恶性循环;错误的市场策略，达芙妮重磅投资娱乐公司《蜜蜂少女队》影响不大，但造成损失;大量的电子商务平台，但天猫与达芙妮有着相似的品牌，缺乏创新力量同质化是严重的。以上所有，达芙妮逐渐从荣耀转向毁灭。

作者认为，达芙妮之所以落到这样一个位置，是因为它专注于渠道推广，忽视了产品，商店和品牌。面对危机四伏的市场环境，达芙妮没有采取有效的策略来挽救经济衰退。电子商务支持？连续投资多年，最终没有带来可观的回报。达芙妮投资折扣？通过价格优势吸引消费者并不是一个长期的解决方案，长期折扣将导致品牌认知度，信心和声誉急剧下降，更难以吸引消费者;明星营销？明星效应真的很强大，&& quoquo;带货“rdquo;能力很强，但产品跟不上，没有更多的名人代言人无法挽救;关闭商店止血？在短时间内，商店关闭策略确实可以有效“减少伤害”，但商店没有它已经升级，剩下的4000家商店仍然是相同的，它怎么能改变？达芙妮的问题在于，线下终端缺乏品牌吸引力，而在线销售缺乏爆发性的紧张，这使得它逐渐摆脱了新时代消费群体的购买习惯，品牌正在老化。

以达芙妮为指导，我们看到电子商务转型不是传统零售商唯一的救生药，而是通过产品化能力和品牌服务回归商业品质，激活终端价值，重新爆炸产品，重建和目标顾客。互动的机会，这是传统“自救”医学的真正产业。

旧路的尽头，如何转向安全？

这种下滑不仅使达芙妮，还有法国百年品牌Eiger，美国服装品牌Esprit，以及丹麦时尚导向的时尚。这些品牌一直很有同情心。经过近三十年的快速发展，中国服装业已经从“荒谬”走向“成熟阶段”，特别是2000年以来电子商务兴起，快时尚品牌和国际品牌纷纷涌入。进入中国，本土品牌正在快速增长，体育品牌正在从上到下，并且上升到顶峰… …消费者在新一代互联网时代成长后成为主要消费者，中国服装品牌仍然有很多内在的维护。 “自然被消费者抛弃了”。特别是近两年来，对于旧服装品牌来说，可以说它一直处于寒冷的冬天。

法国百年品牌Iger，2016年中国销售额下降12.3％，从4.173亿欧元降至3.659亿欧元，营业亏损为1940万欧元，同比下降162.3％，中国281家，2015年2877家减少到2,596，占中国市场的10％左右。 2017年8月9日，艾格尔正式退出巴黎证券交易所。

在美国服装品牌思捷环球的第一季度，集团收入同比下降7.4％至40.08亿港元，零售渠道销售额同比下降8.9％，占集团收入的37.6％。由于中国百货商店的客流量急剧下降，销售额下降了18.9％。 2017财年第三季度，思捷环球的销售收入为38.8亿港元，同比下降8.4％。与2016年同期同比下降0.1％相比，跌幅有所扩大。 2016年，Esprit全球门店数量减少了1,376个，而亚太地区的净清仓门店数量为108个，仅剩下158个！

生产和销售库存缓慢严重，潮牌金城“ldquo;折扣王”

经过中国市场十多年的发展，Esprit在2008年达到了顶峰！但在2008年左右，H& M，ZARA等快时尚品牌进入中国市场。经过两年的潜在发展，他们正式成为服装市场的主力军。与此同时，不仅是Esprit，还有其他本土品牌和在中国走过的外国品牌都面临着巨大的危机和挑战！

缓慢更新是Esprit逐渐被市场抛弃的主要原因。此前，Esprit从设计到货架的速度不仅快于最快的“家庭生产”时尚品牌，而且远远落后于普通服装生产的周期率。服装行业的传统企业通常需要半年左右的时间，从设计到原材料采购再到生产和加工。 Esprit运营总部位于德国，设计部门位于香港。历史数据显示，Esprit产品通常超过9种产品，从设计到销售。月份时间。

旧式使Esprit失去了很多年轻消费者。 Esprit目前的困境主要是因为品牌未能使品牌重新焕发活力，即使是与时俱进的品牌，即使是旧的“旧名”，也难以逃脱市场的命运。特别是90后甚至00后成为主要消费者，“老式思维”的思想越来越与时俱进。看看上海长寿路巴黎春天的Esprit商店，小巧的外观，冷静的灰色整体色调，以及看起来不像半个性的老式欧洲设计，即使你喜欢这个品牌，你呢无法阻止它。

为了减少库存，Esprit开始采取Daphne的旧路和折扣清关。我们开始在Esprit商店看到折扣卡，但热门促销只持续了一段时间，最终冷却下来。为什么？因为，与H& M，优衣库等快时尚品牌相比，它更“慢”的速度，更“土地”的设计，更高的定价，让“折”“”。大促销不是那么有吸引力。这是一个三倍，五倍的折扣，它是Esprit品牌价值的直接杀手，它形成了一个带有间隙的负循环闭合。

“折扣技巧”没有奏效，Esprit试图通过电子商务渠道赚钱。然而，Esprit在天猫平台上的粉丝数量仅为148万，优衣库仅为117.97百万，ZARA为1140.3万。与快时尚品牌存在巨大差距。 2017年第三季度，思捷环球的电子商务收入增长了35.3％，其中中国市场增长了39.9％。美丽的结果无法掩盖其线下业务的放缓。 Esprit对该商店表示欢迎，其Esprit集团在全球拥有681家直营零售店。在过去的12个月里，它关闭了122家门店，批发分销渠道净减少了1,253至6,137。不过，截至3月底的第三季度，思捷环球的第三季度营收总额为38.8亿港元，较去年同期的43.91亿港元下降11.5％。

如果消费者放弃Esprit是由于对品牌和产品的兴趣和期望的丧失，那么如何将销售渠道的重点从离线转移到在线，它能发挥多少？ Esprit的核心问题仍然是作者认为终端商店表现不佳，互联网上有很多快速时尚品牌竞争。仅依靠电子商务很难扭转这种趋势。 Esprit开发的重点应放在调整产业链和提高整体效率上。终端有权提供商店。更好的服务体验;迎合市场，更有针对性地推出满足消费者需求的产品。

“老式的转机”，传统服装零售企业只承认自身优势，洞察消费群体的需求，为顾客提供最合适的产品和服务体验，运用新的零售营销模式提高企业管理效率，可以实现品牌可持续发展。

（作者：经销商Lok Man Weijun，请注明出处更多行业观点，欢迎关注公众号[音乐]经销商（ID: zgpsESL））