电子商务“两个选择和一个”重复,加强对超级平台的监督不能延迟
浏览:36 时间:2022-9-23

在双11前夕,京东集团创始人刘强东评论了电子商务平台竞争模式的电子商务平台“两个选择”,“两个选择不是公司的表现,而是一个无能的表现!“这是继今年618实名报道后,京东再次指责阿里。

巧合的是,国家工商总局最近谈到了包括天猫和京东在内的多家电平台,并发出通知要求所有平台加强对双11活动的监管。其中,第七条是“不限制,排除竞争,不攻击对手贬值,不限制或排除促销经营者参加其他平台组织的推广活动等”,直接参考电子商务平台“两个选择一个”不正当的做法。

为什么“另类”的主角总是穿着服装品牌?

一个非常有趣的现象是,基本上每次“两个选择一个”都涉及服装类品牌。从迪卡侬到优衣库,以及在Double 11前一个月相继退出京东的40多个品牌,几乎所有品牌都是服装类别。为什么不是手机,数字或新兴类别,如汽车和美容,但大多数是服装类品牌?这与服装电子商务行业的市场状况密切相关。

首先,服装类市场集中度低,竞争激烈;有很多品牌,但实力薄弱,话语权非常有限。

服装类电子商务的普及率接近40%,基本触及行业的上限,很难看到之前的高增长。据报道,在天猫定居的服装品牌数量已超过50,000家。即使天猫平台拥有大量流量,很多玩家仍然在天猫内部的交通竞争中非常激烈。

我从未听说过一个迫使手机制造商做出两个选择的平台。除京东在3C数字类别中的份额外,天猫的差距并不是很大。最根本的原因是手机市场高度集中,制造商强大。不怕冒犯。然而,服装类别正好相反。即使是品牌的实力太小,品牌的吸引力和声音也不足。例如,在淘大品牌中做得最好的Handu Yishe可能拥有超过一百个子品牌。 2016年,营业总收入14.32亿元,年销售额超过1亿元的子品牌较少。海沧楼是近年来在电子商务业务上取得成功的传统线下品牌,但2016年电子商务平台的收入仅为8.54亿元。

手机,数字和其他类别的收入超过10亿元人民币。即便是小型工厂,例如刚刚推出新产品的锤子也可以实现,但在服装类别中,它们是主要品牌和商家。数量。虽然服装类别是天猫最大的类别,但个别品牌和商家的数量和影响力都很小,并且很难与平台保持相对平等的声音。

其次,阿里拥有超过服装类别一半的市场份额,并拥有市场力量。根据易观国际《中国B2C市场季度监测报告2016年第3季度》发布的数据,2016年第三季度,中国B2C市场的服装交易规模达到2480亿元人民币,同比增长60.6%。其中,天猫的市场份额为74.2%,占据绝对的市场优势。虽然3C强势京东排名第二,但其市场份额仅为9.5%,与天猫的差距更为明显。

个人反映,去年的天猫双11汉杜世社销售额达到3.6亿元人民币,相当于其年度总销售额的四分之一,而2016年海曙家居大部分电子商务营地的收藏品也来自天猫,这表明服装品牌对天猫平台有很强的依赖性。

品牌和商家的实力使平台的市场力量成为决定性因素。在这种情况下,如果头品牌和商家是“单选”,他们的次优选择是放弃小头(京东)并握住大头(天猫)。

因此,天猫在2015年推出“天猫战略合作伙伴”项目后,吸引该品牌与资源签订独家合作协议后,一些国际大品牌无法在市场利益的诱惑下屈服。迪卡侬,Timberland和Lafuma率先与天猫签订了独家合作协议,其中迪卡侬关闭了京东店。在Double 11行业之前,已有40多个品牌退出京东。一些分析师认为,这很可能与阿里的平台压力有关。

被迫“两个选择一个”不仅是一个平台的损失

资源稀缺。对于电子商务平台,高质量的品牌和企业是稀缺资源。如果它是独占的,则资源的价值更高。谁可以拥有更多品牌和企业,谁可以吸引更多用户并进入大企业的良性循环。 “两种选择之一”,据说电子商务平台是品牌与商家资源之间的商业战争。

从天津京东近年来第二次选举的情况来看,几乎所有人都以天猫的胜利结束。在京东开业的知名品牌通常默默关闭商店,一些小品牌跳出来指责京东。从一些高质量的商业资源中挖掘出来后,京东不仅没有得到应有的市场同情,反而陷入了小品牌发起的口水战之中,这可谓是名利双收。其中一些原因是京东自己的原因,当然还有其他一些因素。

“两种选择”不仅是京东平台,也是被迫站起来的品牌和企业。如前所述,在“选择一个”中拥抱天猫是品牌和商家的次优选择。其中许多是最佳选择:在企业资源的情况下,在多元化渠道中并行扩展以实现市场增长。品牌和商家是“单一选择”,不像多项选择问题那么简单,而是以机会为代价。他们支付的价格是新兴平台上的现有销售份额和未来增长机会。

在京东商店开业期间,优衣库实现了预期销售额的两倍以上,这表明优衣库和京东的用户群有很大的重叠,“两个选择”。在那之后,优衣库只能告别这部分消费者。当然,像优衣库这样的大品牌具有强大的吸引力,并且可能能够将一些用户带回天猫旗舰店,但更多的退出品牌可能会失去京东平台的份额。由于大多数头饰品牌不足以形成绝对优势,市场上有许多类似的腰部品牌,消费者有多种选择。据新闻报道,一些被迫退出京东关商店的品牌和企业损失了近三分之一的销售额并遭受重创。

此外,我们也可能忽视消费者的利益并因此受到损害。品牌商和商家在“两种选择”中至少有一个名义上的选择,而消费者纯粹是被动的受害者。最初,消费者可以轻松购买适合其电子商务平台的品牌和产品,但“单一选择”不会丢失。消费者只能选择放弃,或者去其他平台购买品牌或产品。他们要么失去他们应得的消费者剩余,要么增加交易成本,这对消费者是一种损害。

不难看出,在“选择一个”,输家,品牌,商人和消费者的过程中,他们的利益受到不同程度的损害,唯一的赢家就是大平台。 “选择一个”的最终结果是资源配置已经失去了市场经济的效率,导致社会总福利的下降。也就是说,大平台通过市场力量的优势获得了更大的一块蛋糕,但却导致整个蛋糕缩小。

为什么很少有品牌和企业拒绝平台?

近年来,电子商务平台“两个选择之一”层出不穷。每当618,双11这么大的推广,它就是“两个选择一个”的多个时期。国家工商行政管理局一再强调禁令,但一直没有效果。京东甚至向国家工商总局报告了真实姓名,但很少有品牌和企业表示“两种选择”。当然,如果在京东上市的几个品牌,它可以计算在内。或者为了准确地说明,为什么大平台上没有品牌和企业“两个选择一个”说?否?

零售业务一直是贩卖,品牌和企业必须依靠渠道的力量来吸引消费者。事实上,在早期在线大型超市的时代,渠道的霸权已经出现,入场费,活动费等的费用一直猖獗,即使在今天。过去,格力决定性地退出大卖场以反对平台霸权,并独立运营线下渠道。时代已经改变,平台已经改变,但渠道的战斗方式仍在改变汤。

品牌商和商家不敢站在大平台上“两个选择一个”说不,主要是因为两个考虑因素:

首先,很难获得证据。通常平台并不是一个愚蠢到可以直接询问的方式,而是以一种暗示的方式冒充品牌和商家,让他们了解不正确团队的后果。即使证据留在系统中,平台也能够在之后销毁相关记录。如果你想用合法武器保护自己,品牌商很难获得有效的证据来支持他们的观点。即使取证也无法实现,为什么不说平台不会被提起诉讼呢?

其次,风险很高,赢得诉讼可能无利可图。也就是说,可以证明平台有替代品。品牌商和商家很难从中获得补偿性回报,实际的经济损失无法弥补。在报告之后,除非商店没有在平台上开设,否则将来很难获得资源支持,并且未来的利益损失更难估计。当诉讼获胜后,业务就失败了,失败的结果并不是品牌和商家想要看到的。

没有人敢对大平台说不。两次选举的结果是,社交媒体上存在很多噪音,而监管当局则有一轮。为了未来的生存和发展,企业和企业只能摆脱他们的牙齿,放弃他们的胃,放弃他们的一部分兴趣并选择提交到平台。

加强对超级互联网平台的管理应该提上议程

近年来,随着移动互联网的迅速普及,许多超级互联网平台已经诞生于国内市场。根据艾瑞咨询去年发布的《2016年11月移动App排行榜Top1000》,中国有33家移动APP用户已超过1亿,涉及社交,电子商务,搜索,旅游,O2O,金融,视频等行业。其中,超过3亿用户有10个超级应用,微信用户超过9亿,移动用户超过5亿,基本上被BAT划分。

这些平台一直在成长为新事物,对行业和市场影响有限。但随着用户的快速增长,这些超级互联网平台的影响不再局限于企业本身,而是具有行业和社会属性。但是,相关监管严重滞后。平台与企业和用户之间的权力和责任关系和管理仍然处于单边计算平台的阶段。该平台属于商业企业,具有巨大的经济效益。很难公平地制定公正客观的规则。当公司和用户遇到权利受损,例如替代方案的不合理情况时,他们如何才能找到具有成本效益的解决方案呢?

汕头大学国际互联网研究院院长方兴东在研讨会上表示,超级网络平台上出现的垄断行为一方面是互联网价值的缺失和监管的滞后。他认为,中国还应该建立像美国这样的体制和组织,专门针对互联网垄断进行法律诉讼,发挥教育作用。通过完善案件监督,逐步建立了良性规则体系,保护企业和用户的合法权益。他希望讨论越具体,起诉阿里巴巴垄断的可行性就越大,并希望实质案件进入起诉阶段。

好消息是,国家已经开始对立法采取行动。即将生效的《反垄断法》第12条明确规定,运营人不得使用技术手段影响用户的选择或其他手段,以阻止妨碍或破坏合法提供的网络产品或服务的正常运行的行为。其他运营商。 “两种选择”提供了法理学的基础。 11月4日,全国人大常委会对《电子商务法草案》进行了第二次审判,一些专家提出了明确的“两选一”现象的立法规范,预计将在未来通过。

随着法律的逐步完善,超级外联网平台的管理已正式提上议事日程,相关监管规则已经实施。只有在未来才有可能从根本上解决“选择一个”的弊病。

[作者:蚂蚁蠕虫,技术评论家,专栏作家。微信公众号:蚂蚁蠕虫(miniant-cn)