摘要：优衣库在过去三年中翻了11倍，一次又一次刷新销售记录。从天猫服装类别冠军到整个类别中最快的类别，它被外界称为“面对面的冠军”。

文/世界网记者孙伟

11月11日零点后一分钟，优衣库Tmall双11的销量突破1亿元，女装在天猫女装中排名第一。

为什么每次都是优衣库?

在过去的三年中，优衣库一​​次又一次刷新销售记录。从天猫服装类别冠军到整个类别中最快的类别，它被外界称为“面对面的冠军”。

更令人惊奇的是，经过10个小时的销售，优衣库突然售罄。在11月11日那天，有50家商店可以在线和离线放置，排长队。

优衣库为什么这么做?

在今年的双11前两天，我在上海南京西路的优衣库全球旗舰店待了一个小时。这家店位于南京西路的中心，距离地铁很近。这家店已经整齐地堆放在衣服的天花板上，场面令人震惊，处女座非常康复。

令人惊讶的是，商店里没有双重11相关的活动资料。你知道，在一天之内，优衣库商店将是一个完整的场景。

今年的双11，优衣库将提前一天进入狂欢节奏。店员告诉我，相应的货物已经陆续送到商店，店员将做好充分的准备。

然而，我发现一些有趣的图片来自人群和不断拿起手机的消费者。

后来，在这家旗舰店的五楼，我与优衣库大中华区首席营销官吴品辉，优衣库对天猫双11的看法，以及新零售业的一些创新尝试进行了交谈。当然，她也对去年为什么卖完了10个小时做了相应的答复。

在每个惊人的零售模式背后，都会有一些逻辑可循。品牌的管理理念和发展理念是这些创新的最大动力。

“谢谢你，天猫让Double 11的假期如此开心，以便每个人都愿意花钱，但最终还是取决于长期。新零售业整体可持续发展。这是我们想要合作的新零售领域。 ”吴品辉说。

再说线上线下，已经是一件很out的事

在上海优衣库的全球旗舰店，你会看到一张照片：很多年轻人都在外面闲逛，试穿衣服，但他们带着手机到淘宝网，在购物车上加入了最喜欢的服装，等待Double 11活动。单击开始并单击付款。

在这个时候，如果你说在线和离线，它可能是一个开箱即用的。

在PC时代，我们习惯于区分这一点，因为很多品牌都没有触及网络，对于他们来说，网络是一个新的世界，一个新的蓝海。但是，当移动时代到来时，手机不断降低在线门槛。拿起电话，我们在线;放下电话，它不在线，但不会阻止我们同时访问线下商店。

发现不，这种消费习惯在我们的日常生活中已经司空见惯。互联网产生的品牌，电子商务平台和各种创新模式正在推动新的消费趋势的诞生。

早在2009年，优衣库就入驻了仍然是淘宝商城的天猫，并成为第一个定居的国际快时尚品牌。它表明优衣库非常重视电子商务，数据和零售趋势。

进入公司后的最初几年，优衣库仍然对电子商务战略持谨慎态度。 2012年，它首次参加了双11，但随着品牌在线的高度认知，该店继续增加，直到2014年的双倍11点。优衣库突然冲到了天猫女装的第二位，成为当时最大的黑马。

“我们非常欢迎数字和在线公司，但我们也非常清楚，对于客户而言，最终的目标是产品和服务。此服务和体验可以在线或离线。因此，互联网是一种工具，客户什么时候会使用这个工具，现在我们更加关注现场。 ”的

然而，许多服装品牌通过加入和分销模型在早期扩展了他们的商店。当他们突破所谓的线上和线下障碍时，他们在打开所有频道时仍会遇到瓶颈。渠道和福利分配已成为新零售业务中最大的绊脚石。

优衣库几乎从不担心。这是因为它的所有商店都是完全管理的，而天猫商店只不过是其中一个直营商店。在这种模式下，优衣库的在线和离线库存是一个货物，将根据订单需求实时分配，并以最快的方式到达消费者。当然，超过500家线下商店最接近消费者。

事实上，在Ma Yun于去年10月首次推出新的零售概念后，Double 11成为优衣库和天猫新零售的第一年。

去年，Double 11选择优衣库在全国范围内选择400多家商店，为部分精选商品开设商店，并为支付宝提供线下折扣以赢取现金券。在活动开始之前，全渠道试运行已经开始。

不同品牌的诉求不同，行业属性不同，消费者的服务要求和体验不同，品牌的个性化服务需求与平台共同创造。

例如，在农历新年期间，优衣库与支付宝携手，首次将AR（增强现实）技术与商店购物体验相结合，并发行AR真实红包。这主要基于“LBS + AR + Red Packets”的方式。当用户发送和抓取红色数据包时，他们需要满足地理定位和AR实时扫描条件。

优衣库当时解释了与支付宝的两个合作点：“1。与支付宝合作是优衣库在数字移动支付平台转型中的一个创新举措; 2.优衣库拥有全国各地实体店的优势，有利于合作。登陆，增加购物乐趣。 ”的

据阿里巴巴集团副总裁彭玉琪介绍，作为首批采用新零售的品牌之一，优衣库的商业模式在服装行业非常独创，专注于供应链优化，为消费者提供高品质的产品和服务。这符合阿里巴巴的技术，以及数据驱动的新零售，提升消费者品牌和服务体验，以及商家运营效率。

优衣库与天猫之间的合作也将为服装行业的高效运营，优质服务，新零售和全球运营奠定基准，这将有助于天猫推动整体服装行业的商业运营效率和消费体验升级。

新零售概念诞生一周年，零售业长期以来一直没有在线和离线点。

双11延长到6天

在双11连续两年前夕，优衣库将与第三方研究机构合作，对双11消费者的期望进行调查。

今年的调查结果显示，76％的消费者希望商家的价格是透明的，并不会以浮动价格夸大折扣; 72％的消费者希望双11推广时间更长，同一天超过11倍，购买选择方便。 78％的消费者希望在附近的商店享受个性化的售后增值服务（如快速交换，改变产品尺寸，修改裤子等），72％的消费者希望能够快速接送不同的商店，即使不是这个城市也可以迅速给家人送去温暖。

基于此，优衣库在今年的2011年1111升级了相应的新零售体验。

“今年的双11，优衣库专卖店提前一天开始，并从11月11日至15日，在线和离线同步。服装电子商务的痛点是回归，今年商店也可以提供修改，不退换货。此外，由于500家商店和网上的联系，您可以在不同的地方与货物见面，货物在下订单24小时后即可交付。 ”吴品辉介绍了今年发布的几项重大举措。

她还强调“这些看起来一无所获，但对零售业来说非常重要。对我们而言，它是让客户在每次交易中都能感受到细致服务的能力。事实上，它是品牌的建立和商品的质量。这是天猫倡导的质量和智能消费的良好共鸣，因此我们与天猫的合作伙伴积极推广新的零售概念。 ”的

双11嘉年华时间的延长意味着延长消费者的服务周期;在不同的地方取货意味着中国的所有商店和天猫商店都可以访问完整的库存数据;并且商店提供修改服务，这意味着可以享受在线订单。服务服务与离线服务没有区别。

虽然全直接模式解决了从源头开放库存的问题，但如何每​​年给消费者留下深刻印象并找到真正满足当地消费者需求的产品取决于数据。

根据吴品辉的说法，在过去的几年里，优衣库已经在各种渠道中推出了销售和产品数据，甚至还提升了颜色和尺寸。这些数据最终形成了优衣库内的数字生态系统。

首先，优衣库现在有超过一半的产品和消息通过数字平台发送，包括社交平台，微信，微博等。其次，智能买家互动屏幕为商店，优衣库APP会员生态;再次，只有优衣库天猫旗舰店已经有超过1100万粉丝。 Ali的全球业务还为品牌提供数据分析功能，以便更好地了解客户和潜在客户，并恢复和预测客户需求。

基于这些数据，结合双11时间点的需求，优衣库解决了产品开发，安排每个商店的库存深度和产品组合，并解决了产品分配问题。它根据双11订单更新库存，转移货物或重新创建货物。匹配接送店等。

“两家公司的管理层和领导层都很早就看到了零售数字化和新零售的趋势，因此他们很早就投入了资金。通过多年的合作，我们逐渐形成了大量的消费需求数据。当您可以访问所有消费者数据和渠道时，这已经成为您业务的一部分。 ”吴品辉说。

对于优衣库来说，今年的Double 11对于新零售商来说是一大步。这可能是整个新零售业态的重要一步。

双11是爆发点，但其他时间呢?

优衣库不仅是双11的大赢家，也是双11的重要球员。

去年，双11并没有超过一半，优衣库天猫店宣布它已售罄。而且由于在线和离线价格相同，消费者在线商店排起了长队。那时，很多人推测优衣库这样做是因为他们想引导交通。

如果我们只是理解这一点，那么我们仍然过于担心这种在线和离线。由于据说渠道已经过时，我们现在可以回归到公司和品牌的经营理念和理念，然后看看这一事件背后的根本原因。

2016年，双11，优衣库专卖店开业。

“从整个行业的角度来看，许多公司当天都在做一年的生意。优衣库的销售业绩良好，为消费者提供365天服务。 ”吴品辉说。

因此，在今年的双11中，除了自营范围到中国所有门店，个性化修改的退货服务外，优衣库还成功使用了双11这个爆点，双11延长至6天。 “不仅是白天，还是必须等到零点，或者如果你不能在网上购买，你可以在前一天或第二天去商店。 ”的

作为一个平台，阿里认为电子商务平台已经成为一个消费者社区平台，一个商业和消费者互动的平台，以及一个超越GMV的服务消费者赋权业务，成为阿里巴巴的核心价值。吴品辉也认为优衣库并没有关注这些数字，但是新的创新模式，新的服务体验或新的行业解决方案正在引起人们的关注。

通过对双十一的集中接受，它将与天猫等合作伙伴形成长期发展和可持续的新零售模式。这就是优衣库真正想要的。

在探索特定的新零售模式时，优衣库已经尝试过。

今年年中，优衣库引入了“智能买家”与消费者的互动。内置的传感系统可以在5米范围内主动迎接客户，并邀请消费者体验互动屏幕。交互式屏幕包括“选择新产品”，“购买”和“时尚穿戴”和“交互式游戏”，四个部分，客户可以选择与他们的兴趣互动并获得他们想要的信息。 。

智能购买者收集客户每天点击的内容，保留交互式信息，并直接满足消费者的需求。之后，这些交互式数据将反馈到后台，并将存入富客户资源库。来自在线和商店消费者的购物反馈可以作为参考传达给设计团队。

在测试了100家商店后，优衣库通过数据发现，消费者体验的互动率比以前的广告和手机高4-5倍，交易转换率提高了15％以上。

一个团队合作，这是吴品辉在接受采访时提到的最常提到的一个词。他们的内部业务非常庞大，但部门并不多，所以当他们遇到大项目时，他们会将它们作为一个整体进行推广。你也一定不要考虑它。 2016年，在11日结束后，优衣库正计划并准备2017年。

这个“一”的概念也出现在新零售上。在吴品辉看来，从新零售的概念来看，优衣库的网上商店和商店是整合的，它最终会形成一个闭环，以满足消费者的需求。而且不同渠道的表现，会有一些具体的操作实施，但最终是优衣库的表现。

“优衣库是‘ a’公司。 ”的