“英雄”不是“恶魔”。唯品会可以走出垂直的电子商务模式吗?
浏览:34 时间:2022-9-21

2012年初,当电子商务行业因其无利可图的现象而受到广泛批评时,唯品会在纳斯达克上市,市值不到3亿美元,但在接下来的几年中,他出现了一波人。惊人的大逆转市场,市值接近20亿美元。 “流血的故事”已经成为绝地反击的股市神话。令人尴尬的是,唯品会一直被称为“万圣节”。每当唯品会的股价创下新高时,会有相当多的人怀疑,但最初唯品会每次都会有一个美丽的回归。

然而,自2015年初以来,唯品会已经开始落下“祭坛”,其尚未恢复,而目前的市值仅超过50亿美元。最近,市场也有传言称唯品会将被JD收购。这些事件的背景是阿里巴巴和京东在同一电子商务行业的股价创下新高。 11月20日,唯品会将发布今年的三季报。从三个关键数字中,我们可以清楚地看到为什么它不再“性感”。

首先,营业收入已经从几年前每季度超过100%的增长率下降到现在的不到30%,而且似乎很难维持。与阿里巴巴的收入同比增长61%和京东增长39%相比,这个数字远非好看。

其次,收入增长不足也意味着交通上限变得更加明显。本季度唯品会活跃用户的增长率仅为14.4%,活跃用户数量与第二季度相比仍然相对明显。

最后,让我们来看看盈利能力。几年前,当电子商务行业遭受巨大损失时,唯品会每季度都会有一个漂亮的利润数字,这是独一无二的。这是股价上涨的重要原因。然而,一直受到批评的京东已经开始盈利。盈利能力在行业中变得不那么独特。与此同时,由于投资增长,唯品会的盈利数据大幅下滑,今年甚至出现了同比负增长的情况。

收入和活跃用户增长缓慢,盈利能力不再是其独特性的核心指标。因此,不难理解股价的持续下跌。但是,这些只是数字表现形式。我想在这里探讨的是背后的原因是什么?唯品会有可能收复失地吗?

根本问题:垂直电商模式之殇

唯品会将成为垂直电子商务的典范。在竞争激烈的电子商务市场中,它能够突破阿里巴巴和京东综合电子商务巨头的焦点,重点关注细分类别和销售模式的创新。其他明星垂直电子商务,如Red Kids,McCawlin,Vanke,Weimian和第一次雕刻,已经死亡或正在经历艰难的转型。

在过去,垂直电子商务一直在肆虐,这是由许多因素造成的。商业模式的固有缺陷是主要原因。唯品会将依靠创新在一定程度上克服这一缺陷,但随着行业的发展,当原有的创新红利消失时,垂直电子商务模式的内在问题将开始越来越多地受到影响。为唯品会的发展。

纵向电子商务与综合电子商务相比,后者的全类别覆盖率,大多数垂直电子商务如唯品会集中在某个子类别,这是因为这种垂直的电子商务有一定的自然商业模式中存在的缺陷需要克服,因此很多人都在讨论垂直电子商务是否是“虚假命题”。

首先,消费者有一个自然的一站式购物需求,因为只有这是最方便的,加上各种有效的会员激励,在综合电子商务平台上,更刺激消费者完成购买所有商品一个平台。 。在选择商品时,消费者也更倾向于面对各种商品,而不是数量有限的选择。这在线下是一样的,所以我们看到线下业务越来越集中在固定的商业圈,但这不是垂直电子商务的优势。

对于垂直电子商务,它经常面临类别管理的混乱,因为一般来说,20%的畅销类别占销售额的80%,如果其余80%的类别被削减,则类别为丰富。大幅减少,影响用户体验。如果添加剩余的80%的类别,将导致库存成本显着增加。总之,由于这些原因,综合电子商务平台的影响越来越大,用户的粘性也越来越大。

其次,要零售完成交易,您需要有足够的流量。无论是在线还是离线,都是一样的。在线和离线流量结构完全不同。线下最重要的是“很多,很多很多”,这实际上是人流。当您选择一个位置时,会有很多自然流动。但网上完全不同,网上流量更加集中,除了依靠品牌效应逐渐增加自然流量的比例外,还需要去搜索引擎,门户或通过联盟购买大量流量。

目前,互联网的整体流量价格非常昂贵,获得新用户的成本非常高。如果通过货币购买的流量不会形成相对较高的转换,或者如果用户失去转换一次,那么企业总是不得不花费大量资金进行营销。一旦营销费用减少,其后流量和销售收入急剧下降,这是许多垂直电子商务面临的问题。在这种情况下,对于许多公司来说,一旦资本市场停止输血,这种困境就注定要失败。

对于全面的电子商务,由于更丰富的类别,用户群更加丰富,并且昂贵的流量购买成本相对稀释。因此,我们看到京东的营销费用占总收入的2%左右,而绝大多数的垂直电子商务则超过10%。更疯狂的是,它可以达到30%到50%。虽然它会减少,但最近几个季度已经达到了5%左右。

在上述两个因素的共同作用下,我们看到Cat和JD.com等电子商务平台所涵盖的类别逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。当传统品牌开始接受京东和天猫等综合电子商务时,综合电子商务平台对垂直电子商务的挤出效应开始显现并变得更加强大。当使用综合电子商务平台扩展某一类别时,它也倾向于选择该领域中运行最佳的垂直电子商务作为发起最直接竞争的目标。对他们来说,有可能牺牲某一类别的毛利,因为通过推广相关类别,公司的整体盈利能力可以保持在一定标准以上,但这对于垂直电子商务来说是一场灾难。

如今,由唯品会俱乐部经营的服装,鞋帽不仅是天猫的强大类别,也是京东正在努力的类别。在这两个电子商务巨头的共同作用下,挤压效应在唯品会中出现。在过去两年中,唯品会不仅经历了营业收入和活跃用户增长率的急剧下降,而且更重要的用户购物频率,尤其是老用户的购物频率,也体现了这一点。挤出效应。

经营问题:扩张导致的特色丧失

我一直尊重唯品会,钦佩这家公司所取得的非凡成就,而不是乐观,并钦佩其对零售精髓和集中精神的理解。但我认为近年来,唯品会需要考虑的是这种集中度是否已经发生变化。

在闪亮的服装和鞋类领域站稳脚跟之后,唯品会将开始更多地关注扩张类别,以实现企业收入的快速增长。自2013年12月起,唯品会推出了美容,亲子天堂和家居生活等渠道,切入化妆品,母婴用品,家居用品和3C用具等深水区,逐步稀释自己的服装。 Flash品牌定位。

当唯师会的表现不佳时,执行团队表示将在未来进一步扩大该类别。事实上,它不仅仅是一个扩展类别。在过去两年中,唯品会在物流和金融领域投入越来越多的资源。然而,唯品会将在该类别中进行深入研究,特别是在现有的优秀类别中。在这方面,成就太少了。

在过去,唯品会依靠专业的买家团队,通过“品牌+折扣”方式选择向消费者呈现的产品,不仅优化了消费者的购物流程,还赢得了声誉。而信任,还与天猫,京东等大型电子商务平台等大型电子商务平台,品质形象的不均衡已形成鲜明的区别。在消费者中树立了独特的品牌意识,这是其在阿里巴巴和京东强敌圈下进行突破的关键。除了扩大该类别,唯品会将有更重要和更重要的事情来提升行业门槛,例如使服装类别更加深入,真正帮助每个用户选择合适的产品,并不断创造惊喜用户。

在我看来,这比现阶段的简单类别扩展更有价值和更有意义。专注可以有所作为,它将形成持续的品牌意识。如果您只提供一般商品,全面的电子商务可以更有效地取代您。然而,最近Vipshop的重点完全在于该类别的扩展。有许多类别,但没有提炼。没有功能是用户走远的一个非常重要的原因。

在过去的两年里,唯品会不断出现的销售哨声与这种疯狂的品类扩张有着非常重要的关系。当然,我们并不是说类别扩展是不可能的,但是一切都根植于用户的实际需求,而不是扩展用于扩展。可以合理地说,类别的扩展应该会增加用户购物的频率,特别是对于老用户。如果最终结果没有上升,而是下降,那么你需要反思。

趋势问题:消费升级的反作用力

唯品会最初起初是一家奢侈品零售商,但很快转变为品牌折扣,针对追求品牌但不太注重时尚,品牌较弱且价格敏感的消费群体。这个群体分散在三四线城市和一线和二线城市的中低收入白领阶层。它们是一个庞大的群体,但由于它们分散在各处,无法在线有效收集,因此可以通过互联网的辐射范围和聚合能力进行组织。

这个消费群体追求品牌并认识到品牌的价值,但他们对品牌知名度的分层非常明显。对于什么是好品牌,观点是非常不同的。有些人在看外国品牌时感觉很好。有些人认为阿迪达斯和耐克都是好品牌。有些人认为经常在电视上看到广告的品牌必须是好的。这是中国的区域经济。不平衡发展和广泛的城乡二元结构的最直接体现。

因此,唯品会在供应商选择,供应组织等方面有很好的选择,避免了严格的奢侈品授权和无担保供应的问题。国外闪购网站Gilt和Rue La La面临着一个相对成熟的商业环境和消费者对品牌的高度一致认知,这使他们成为供应商和供应选择的可控空间。非常有限,因此我们看到他们在金融危机前后的市场中崛起,但随着金融危机的结束,他们的发展开始停滞不前。

然而,近年来,不可阻挡的社会趋势是消费升级。唯品会的核心用户群将更加了解品牌及其区分能力,并且他们的品牌消费理念也在不断发展。此外,这部分用户社区的选择也在不断增加,不仅天猫,京东等综合电子商务巨头提供了类似的唯品会模型,在服装和鞋类类别中不断发挥实力。随着海涛的发展和海外采购,用户还可以从海外获得更具成本效益的产品。

消费升级的整体趋势,外部竞争压力以及唯品会内部缺乏关注将逐渐导致用户离职,即上述用户购物频率的降低。

结语:专注和专业是唯品会继续成功的依仗

在未来,如果唯品会希望摆脱困境并继续取得成功,那么专注和专业将是重要的基础。

首先是焦点。唯品会位于广州。很多人在上市前都没有听说过。上市后很长一段时间并不乐观,但它始终关注其核心用户群和核心类别。通过关注和节奏的发展,它与其他电子商务公司形成了品牌分离,并建立了一定的行业壁垒。在电子商务行业,它真正地诠释了“看不见,无能,无法赶上”的发展过程。 。

对于全面的电子商务,有必要有节奏地扩大类别,以使消费者实现一站式购物。但是,对于垂直电子商务,我们必须对类别扩展持谨慎态度,并始终关注我们的核心用户群和核心类别。对于类别扩张,公司可能会看到发展机会,但我认为这很可能是危机的开始。在中国有一些过去的例子,并且也有许多因为盲目扩张而让伊来利失去了额头。零售是一种赢得细节的游戏,在产品,价格和服务方面具有特色,不断为用户创造惊喜,最终赢得他们的关注并长期保留。盲目扩张可能会在短时间内扩大规模,但这不一定是质量和健康的增长。

其次是专业人士。专业化是不断提高品牌折扣领域的服务质量,提高行业竞争门槛。首要的是继续做好为消费者选择商品,创造更独特的品牌气质。需要完成的工作包括继续深化与供应商的合作,推广独家品牌或独家品牌,以及建立全球采购网络,以通过更专业的买家团队采购符合全球标准的品质一致品牌。大宗商品,通过采购的差异化来实现独特的品牌气质塑造。

在这个过程中,必须加强“真实,低价”的品牌定位和品牌形象,强化消费者心中的品牌意识。此外,我们必须不断优化用户体验,这是企业管理的永恒命题。无论用户是购买商品还是退货或换货,唯品会都会有一些不尽如人意的地方,因此有必要继续改进自己的存储系统建设,配送服务和网站优化。

作者钱媛,欢迎关注微信公众号码daosuier99,注重最佳实践,约会最美的想法。