雅芳正在体验品牌最艰难的时刻。

2012年，全球日化化学巨头科蒂（Coty）将此次收购的橄榄枝投入雅芳（Avon），这是一个困难时期，但雅芳董事会拒绝了107亿美元的诱惑，并坚称首席执行官谢里麦考伊可以扭转这一趋势。然而，在接下来的五年中，雅芳的股价下跌了85％，过去三个季度的增长为负。

雅芳昨日发布第二季度财报，销售额下降3％至13.96亿美元，营业利润为3160万美元，下降63％，净亏损4550万美元。首席执行官谢里麦考伊辞职的谣言也得到了解决。雅芳表示，麦考伊的任期将持续到明年3月，该公司已委托各机构寻找新的首席执行官。

自从McCoy接手以来，雅芳的表现一直在上升。它已出售日本业务及其美国业务的多数股权，并已退出韩国，越南和爱尔兰等市场。截至目前，雅芳的净亏损已达18亿美元。

自上任以来，麦考伊的股价已发生变化，周四收盘价为3美元。

McCoy贬值的原因可能是来自激进投资者的压力。 Barington Capital和拥有公司3％股份的NuOrion Partners一直在声称McCoy未能改善公司的业绩，认为它未能使雅芳品牌和直销模式现代化。能跟上电子商务的步伐。这家拥有131年历史的美容化妆品公司正处于历史上最艰难的时刻。

虽然在McCoy任职期间雅芳的表现开始暴跌，但这个百年品牌的错误可以追溯到更早，让我们来看看为什么雅芳会陷入目前的状况。

原因之一：直销人员越来越少

雅芳采用直销模式销售商品，并利用“美容代理直销+多层奖金”制度培养积极的代表。让积极的代表发展他们的朋友和家人，购买雅芳的产品，成为新的销售代表，并致富和顺利。

对于直销公司而言，美容代表至关重要，而近年来雅芳失去美容代表的情况非常严重。没有人帮助销售商品，而且业绩自然下降。

自McCoy上任以来Aaron的销售额：10亿美元

美容代表人数下降的原因，一方面是随着移动互联网的普及，千禧一代的兴起以及各种化妆品护肤品牌的出现，他们喜欢创意社交媒体营销，而不是雅芳。八八大姨”的上叨叨叨叨叨叨叨叨叨直接销售模式。

另一方面，雅芳的奖金制度非常复杂，其他直销公司的收入也不高。代表必须离开并找到其他收入。在巴西等海外市场，由于雅芳管理混乱，对直销的限制较少，一些美容代表也担任雅芳竞赛的销售代表。

原因之二：雅芳在数字化上进行的太慢了

在数字化方面，雅芳几乎没有任何行动。仅在2014年，就推出了一个非常严肃的电子商务网站，只有少数视频资料和跟踪订单的能力。相比之下，Sephora和Ulta Beauty等美容店不仅在电子商务方面取得了很大进步，而且在网上商店体验中也有很多技术元素，如化妆镜，适合年轻人。这一代人有很大的吸引力。

而在电子商务的发展中，雅芳也不得不应对直销代表的不满。在转型的道路上，雅芳零售店和直销模式之间的波动进一步加速了业绩的下滑，导致错过了最佳机会。如今，该品牌在全球化妆品市场如此凶猛，以至于品牌不容错。

原因之三：太晚才意识到应该退出美国市场

在美国市场，传统的直销模式经历了非常快速的下滑和微薄的利润。华尔街一直警告麦考伊，雅芳应该尽快退出美国市场，并关注巴西和墨西哥等直销模式不断上升的国家。但麦考伊始终认为雅芳是一家美国本土公司，放弃当地市场相当于放弃了公司的灵魂，因此它一直在节省资金以拯救当地市场。直到2015年底，公司终于下定决心接受美国业务，并且浪费了巨额救助和补贴。

在全球其他业务中，雅芳仍然掌握在中国市场手中，并且情况并未改善。它一再被报道退出中国。今年4月，雅芳开始跟上中国新零售业的创新步伐，并尝试了“美容店+ CS渠道+网上一体化销售渠道”的新战略，实现年轻化的转型。和数字。然而，仍然无法赶上欧莱雅，雅诗兰黛，资生堂和其他巨头的创新。

从行业巨头到当前业绩亏损CEO，雅芳太慢了。我不知道Avon的股东是否会后悔没有在2012年将该品牌卖给Coty。