[编者按]亲爱的电子商务商家必须记住2011年10月的风暴— —历史名为“十月围城”淘宝10· 11个事件。当时，正在枪口的汉武一舍，不仅解决了危机，而且在品牌公关团队的努力下，使得汉都一舍的名字更具深远意义。今天，让我们回顾一下这一事件，深入分析邯郸颐社品牌公关在此事件中的应对策略，分析其核心结构和团队建设思路。

[作者]朱思基是由高级零售电子商务媒体人和前BAT公关专家创建的深度内容平台，专注于分析电子商务零售业，解读人和行业事件。

激荡十五年丨韩都衣舍的公关重围战(一)

“去你和时代;和时间;！”，平日，温顺和尴尬，像安英西的赵英光，这次在同一张脸前，不仅拿了一张桌子，还娶了她的母亲。

2011年10月11日晚上9点，第一轮攻击波导致商店的2000个SPU被移除。商人被围困打断了正常的生意。中国零售电子商务历史上最大规模的群体性事件— —淘宝商城10.11事件爆发，后来的历史被称为“十月围城”。

两个小时后，赵应光发布了第一个微博，试图合理而艰难。

10月12日，一场大规模的袭击开始了。在互联网上传播的PS照片和各种不利的谣言都指向了赵英光。潜在的YY组的员工甚至听说“他和马云是一个团体”。情况升级，品牌客服电话和旺旺系统纷纷倒塌，商店后面的ERP系统终于无法站起来宣布尴尬。

围攻将等待看到一个几乎不会碰到现实的笑话，但这是阿里和一些小企业之间的个人怨恨。

完成母亲的赵英光愤怒地失去了理智，并威胁要报警。这时，阿里的高级电话来了，说他愿意支付全额赔偿金。 “谢谢你的关心，我们收到了。”

敲门总经理的办公室，赵英光在显示器屏幕前充满了疲惫，看着屏幕上闪烁着一朵小小的红色花朵，“热烈庆祝汉都服装暂停”，胡锦东更加开心，舒缓拍摄老朋友的背影，“欢迎光临，我们必须下注：他们今天下架越多，他们将来会越有名，你相信与否？ “

在这个时候，生命危在旦夕，没有人敢对公司提出质疑。毕竟，在这种情况下，只有选择相信这个来自天堂的救助者。

胡金东在赵英光，如马云的阿里巴巴王帅。巧合的是，赵和马都有教师出海的历史，而胡和王的两个山东村民原来是《齐鲁晚报》的同事：汉都的花名‘ Wenguanmu’，专攻风湿热病;阿里的花名‘奔雷手’，冲孔和冲孔。前者治愈了疾病，后者治愈了人。

10月14日，Handu公关团队基本平息了这一事件。 17日，在商务部的干预下，围困结束了。

之后，胡锦东成为该品牌的高级合伙人，集团副总经理，负责品牌公关事务，先后担任首席营销官，首席文化官，并为今天的Handu品牌公关系统和建设理念搭建框架。 。

2016年4月1日，Handu Clothing成立了Handu Media，胡锦东担任总经理。

优秀的品牌公关可能愿意做“传播”的角色，但他们永远只会成为信息的主角。

胡金东

一、肉票“韩都”

在10月围攻爆发之前，胡锦东不是邯郸一舍队的成员。

他出生于1970年，毕业于兰州大学新闻与传播学院。曾在齐鲁晚报，财富时报，福利日报，山东，公共报业集团牡丹通信有限公司工作，是一位经过良好考验的资深媒体人士。

在正式接管之前，赵应光的第一个微博措辞引起了围攻的侮辱：前韩国老师的意图是向大多数商人展示作为受害者，“什么是有罪的”，但最后却出乎意料地添加了“从不”弓”。

“缓解群体中的矛盾的效果被抵消，非常糟糕。”作为淘宝商城的代表，坐在成千上万的商家抗议平台政策，然后开始使用极端手段来报复TOP业务，如果它只是受害者的立场，并没有表明任何态度甚至群体屈服，就是屈服于暴力。

充满愤慨的赵英光显然没有掩饰自己对微博的真实愤怒。

“没有人会屈服于暴力，没有人愿意，阿里巴巴不会，这个想法实际上并没有错。”此时的预判非常重要。胡锦东预先假定，这只是一场偶然发生许多矛盾的群体性事件。进一步推断的假设是“其持续时间不会很长”。

总结公共关系的初衷，实际上是“与公众的顺畅沟通”，公关人员不依靠强大的舆论武器来压倒别人，而是要说清楚真相，让观众回归理性，“因为距离解决方案不远，所以这里的关键是不要进一步刺激它们。“

谈到2011年围攻事件的背景，淘宝商城在三年平台建立后增加技术服务年度成本的门槛，试图让一些人早早出门。即使弱小的商人有支持家庭的愿望，而阿里强大的积极寻求创造收入，同时实现改革其规则体系的目标，双方本质上并没有过错，而是在各种冲突之后。利益冲突，弱势群体和平抗议最终演变为绑架行为。受害者赵英光唯一的错误就是刺激绑架者的弱势神经。 “大火被点燃，失控，倒塌。”

“但是我当时说过这个并且狂热;错误’对我们来说绝对是好事，毕竟，我们不是一个错误的派对，一张肉票，或一个无辜的人质。”从全球的角度来看，被攻击的企业远远超过了Handu家族，Ossa，Seven Gege，甚至优衣库也受到了攻击，但Han受伤最多，后续受益最多。 “肉票”的名称成为全国人民一夜之间从行业品牌中听到的互联网品牌。

蝴蝶效应的发生只是赵应光在微博上表达了坚定而真实的态度，品牌命运也随之发生了变化。

“由于群体性事件，我们已经浮出水面，陈述的做法已经把我们提升到整个行业的高度，所以每个人都看到了我们的存在价值，包括阿里的乐观预言，即使在那个时候。消退后，下一轮的邯郸颐社品牌估值，未来几年行业影响力，公众关注度，甚至对平台的积极影响都会上升。

那么，究竟该制定什么样的传播策略?

时间等待没有人，胡金东直接给出两种预测结果：第一个假设是平台支持韩都，抗议者停止攻击，态度更温暖，这是最好的结果;第二个假设是平台很难。围攻将成为韩都的人质，强行扔掉票，“血到阿里，这是最糟糕的结果。”

根据这两个预判，下一个品牌公关宣传引起了小企业诉求的同情，并要求理解阿里平台的意图，促使双方同意业务规则，缓解矛盾。尽快。 “这一次，站在队伍中只会伤到自己。因为双方都没有真正的过失。”

11月12日上午，淘宝商城前总裁逍遥张勇发表声明：没有宽容，没有妥协，其语气与赵应光非常相似。然后情况开始恶化，浓烈的火药气味一直持续到第二天。网络迅速传播所谓的赵英光侮辱中小卖家为“小浑”，然后形成了“无声螺旋”，各种媒体他们也引用了原来的标题《赵迎光：绝不向网络暴力低头》来做出次要的负面影响。一时间，“韩难，各方都称赞”，微博转发评论的数量迅速超过3000次，第二个假设成立。胡锦东不得不实施提前准备的第二套计划。

Handu Yishe集团童装营销部负责人李双志是品牌公关部门的一员。他参与了十月围攻事件中媒体传播与对接的全过程。 “我记得第二天早上就要开紧急。”会议结束后，我收集了许多需要停靠的媒体，包括中央电视台。当时胡的订单让我印象深刻：接受所有媒体采访和通话要求。

如此危机时刻，全盘接受媒体采访，不怕越描越黑吗?

“逍遥释放后，人民和媒体自然会支持弱者，但这次弱者是抽象和小企业”，他们采取了暴力手段，我们是弱者。“事务领域很特别。电子商务行业是财经媒体报道内容的一个子细分市场。但是，当时高度关注的大众媒体缺乏对专业知识的诠释，也不了解电子商务行业的内部条件。因此，胡锦东接受全面采访的原因是：让媒体听到另一个“弱者”的声音，形成了两个舆论界。

“这不是一个弱势抵抗的故事。这是一个小型企业，它把大企业作为今天谈判的平台。目的是利用媒体让人们自己判断谁是真正的受害者。”有传言已经开始蔓延，如果指导未及时澄清，结果是不可想象的。

在群体性事件中，弱者最终形成了一个利益共同体，因为他们遇到了类似的利益。类似于“所有人都是xxx”，即使弱者的集体行为演变为骚乱，它仍然会承受弱者的帽子。因此，在事件升级后的舆论引导下，及时，快速地解释事实，原始和客观的现实，以及同情弱者的媒体不是暴徒，利用媒体引导小企业回归理性是汉族的最佳选择。

媒体主动攻击的公关策略得到了很好的反馈。媒体很快报道了Handu Yishe受害者的形象。赵英光在电视摄像机前的不满形象被反复播放，围攻对商店的攻击在下降开始时，YY组对Handu的负面情绪也大幅下降，情况很快转向宽松的趋势。胡锦东后来评论说：“媒体不是一个野蛮的野兽。这不是因为社会属性，假设它当时拒绝采访。会发生什么事情？让事情转向另一方，ABCDEFG版本的真相将会互联网上随时出现。在公众舆论中，人质将变得有罪，投票将成为公众舆论和正义。

72小时后，一个决定性的时刻到来了。通过赵应光微博，Handu Yishe表现出了一种新的态度：“即使客户只拿走了100件中的一件，它也会选择发货。”它已经进行了70多个小时的公关战争，最后一轮是重新夺回。消费者信任。

如果您只是从操作层面进行分析，根据当时淘宝商城平台的规定，72小时未送货将确定空货将予以赔偿，并将受到相应的处罚，如果您选择发货，将由成千上万的商家评估。拉到最低，然后申请退货，结果是退款率接近100％，DSR分数最低，如果宝宝仍处于正常销售状态，围攻将继续如果宝贝付款并立即申请退款，商店的退款率将继续上涨。

“稳定秩序的最佳策略是保持相同，正如国家机器必须在地质灾害后尽快保证水，电，煤和社会物品的正常供应一样。”正常运营中断三天后，如果店铺保持一半，尴尬状态将对消费者产生非常不利的影响，随后的客户流失是一种无法用数字衡量的损失。在互联网品牌2013年发起的并购案中，天使之城对员工侵权行为造成的最大损害是商店造成的用户流失。

“另一方面，公共关系层面是将死硬派推向道路。”由于大多数围攻想象的情节是商店不会被运送，资金将在退款后迅速返还，下一轮将开始。行为，但如果商店没有根据常识发货，它将为围攻损失大量资金，迫使其关闭或增加其攻击成本。

十月围攻所代表的集体行为，虽然它有所谓的反淘宝联盟的组织，但其结构松散，但它只是一个由少数热心商人组成的临时组织，而这种无组织在短期内肯定是肯定的。破坏力，但随着时间的推移，力量将逐渐减少，演员相互依存。一旦某些成员恢复理性，多米诺骨牌效应将在组织内发生并迅速瓦解。

“围攻的目的是强迫宫殿阿里，但现在成员付出了高昂的代价却无法达到目的，组织者无法提供如此大量的资金来维持现状，崩溃是不可避免的”胡锦东的声音没有下降，商务部和巴巴集团董事局主席阿里马云先后于16日和17日发表声明解决此事。有一次，来自“反淘宝联盟”的成千上万的人在抗议中解体，随后阿里的历史引起了公众的关注。最大的单身节快速转移。

“作为一个品牌就像人类一样脆弱。”回顾十月的围攻，胡锦东和赵应光对品牌和公司的命运有了新的认识。也许在没有围困的情况下，10月份没有新一轮融资。没有组系统为自己命名，并且没有列出新的三个板，

“企业品牌公关已经完成，它是天空之神，射箭不能射击，因为有九条生命，反之亦然是麻雀在路边，没有人会无视你的生死”

二、“偷师”阿里

2016年4月1日，宣布了专注于品牌服务二等生态的Handu Media。其团队成员和结构完全从最初的Handu Yishe Group品牌公关部门停产。 Wuanuanmu Hu Jindong担任公司负责人。 。

这是Handu Yishe品牌公关团队自成立以来的首次亮相，从幕后到舞台。

“围攻事件发生后，品牌公关团队需要重组，因为公司了解这是公司生死存亡的核心部门。”在胡锦东组建团队之前，Handu Yishe实际上并没有品牌部门或公共关系。单元。由于公司独特的三人团队结构，涉及品牌，市场和公共关系的人员平坦而且规模极大。 “当时，我听说每三个人中就有一人是相关的。我说这绝对是个大问题。”

人多了，问题在哪?

由于品牌公共关系必须站在集团的战略层面，很明显，单个部门的负责人甚至集团的负责人都不能代表集团的核心利益。更重要的是，品牌公关不仅适用于消费者，也适用于投资者。因此，政府，媒体，竞争对手和公众，尽管人数众多，面对突如其来的情况，汉都服装的公关水平仍然处于品牌各自的战斗中。 “理性分配和处理没有统一的大脑。这么多东西。”

鉴于Handu Yishe集团制度的特殊性，胡锦东建立品牌公关的蓝图无法找到同行的参考依据，所以他把注意力转移到了杭州，一位山东老乡准备他为他想要的干货。 。

“阿里巴巴的公共关系结构与其他互联网公司并不相同。乍一看，它似乎是松散而扁平的，但实际上具有很强的凝聚力。”王帅和胡金东是同事，关于公共关系结构建设的问题交流非常顺利。 “有很多公关部门。除了集团公关部门外，还有蚂蚁金融，天猫，淘宝，B2B，新秀网，以及他们投资的各种媒体部门。他们经常互相打架。当事件是世界的英雄时，阿里公关的反应是集团公关部门与下属部门公关部门之间的紧密联系。如果一方有某事，就会收到在各方的支持和帮助下，有一个隐藏和统一的价值认识，这种结构被胡锦东称为“联邦制”。

在阿里老师回到济南后，胡金东建立了“品牌集团”的概念，“这相当于一个小品牌部门，处理品牌和营销等日常问题”，所以建立的目的是结构是为了缓解“大脑的工作压力”，毕竟，Handu Clothes House是一个拥有多达100个品牌的庞大群体。

业内人士开玩笑说，韩都义首席执行官赵应光每周定期开会。在每个品牌所有者每周报告的5分钟后，老赵邀请大家参加当晚的活动。

在下一步中，每个品牌集团的报告目标都是更高级别的品牌部门。该部门主要处理更高层次的问题，如大型平台级活动，同行跨境活动，团体品牌活动等。在品牌集团的管理中，原则上，集团不会干涉他们的活动，角色只是在特定时期帮助他们，并优先考虑整个集团的资源。

与品牌部门相同的级别是集团公共关系部门，政府事务部门和营销部门。 “看来这种结构很复杂。事实上，我们的核心部门加上我只有30人。”中央组织的核心是小而有效的。未来公司的媒体化，以及集团品牌的个性化。

Handu Media目前负责Handu Yishe集团整个品牌的公关。政府继续负责本集团的公关部门，品牌集团向品牌部门报告营销活动

“所谓公司媒体，我的观点是形成”企业文化 - 企业价值观 - 每个人都有意识地做公关的闭环“，胡锦东为了引导员工做好工作，将优先考虑品牌部门的学生要轻松传播材料，一旦公司有相应的需求，就会在公司集团中迷失，让每个人都能传播。“每个员工都是自己的社交圈子，每个人的社交圈都不同，这种支离破碎沟通效应将在各个领域发挥非常重要的作用。潜在的巨大能量，他称之为合唱的概念。

“我们主张公司不应该将员工作为利润的工具，而是让员工感到公司是他们自身利润和发展的工具。”因此，在公司媒体的闭环中，员工 - 分配 - 文化是一种三位一体，深入于传播理论。胡金东似乎认为，公司媒体化的起源在于互联网时代每个人的沟通意识和主动性。

那么品牌人格化，怎么理解?

“首席执行官和创始人是这家公司的灵魂。将他作为企业形象的一部分推上舞台并没有错，但总统的主角问题很大。”在过去的几年里，韩都义的产业形象与赵映光直接联系在一起。在没有更大的知识产权的情况下，赵英光只是一个吉祥物。 “问题在于业务规模越来越大，事情越来越多。除了被毁的总统外，没有全职的组织和专制人员参与转移。除了外面没有任何好处。”

梳理了结构和中心思想后，胡锦东还提出了一个核心价值：品牌公关，随时都要匆忙。

“每次我们的团队招募新成员加入时，我与他交谈的第一句话总是：记住，你是一个Shandongese。Handu Yishe是一家出生于济南的本地山东公司，大部分成员。他们也来自山东，但山东人民在国内人民的心中真的很低调，诚实，善良。“做一个人可能是一个很大的禁忌。”

“今天是一个不同的时代。我们敢于走出去说出来，主动挑起公关战争，甚至公开称呼行业的主要竞争对手。这对我们有利，因为我们不是那么强大。”在Handu Yishe的历史上，正是因为优衣库Zara和其他国际服装行业巨头的名字一直备受争议，他们一再受到国内传统服装行业挑战的批评和伤害。然而，在幕后，胡金东基于两个考虑因素。公开称呼董事会的人首先会引起公众的注意。无论身体多么小，都必须首先关注我们。其次，大牌表明该品牌有一个梦想。至于所谓的自力更生，这是每个人的不同想法。有梦想的人没有错。你没有梦想吗？“

当淘宝挑战Ebay时，腾讯QQ与MSN竞争，今天京东吵着要阿里。任何有梦想的梦想公司都在挑战巨人的道路上，但反叛的故事就是每个人。作为经典案例。

因此，汉都的公关策略始终遵循俯冲和砰击的风格，最终成为一支成熟而有能力的枪支比赛团队。

继续…

[学习通知]韩都毅与森马集团公关案件与小波的预见，胡锦东的危机公关核心理念，以及他与阿里王帅和阿里公关团队的不可分割的联系，请关注第二阶段系列最近推出。