年销售额超过30亿美元，年增长率达50％，公司如何在家用电子产品方面做得很好？
指导|凯文张扬
写|黄勇
摘要：Wayfair是美国最大的家庭电子商务公司。采用高资产运营模式，毛利率和运营效率高，逐步建立自己的物流。目前，Wayfair正处于品牌扩张时期，依靠广告投入来推动增长，短期内难以盈利。从长远来看，预计净利润将有4％-6％。与国内市场相比，我们认为线下家居用品店和家居装修平台有机会发展成类似的家居渠道品牌。
无论是在国内还是海外市场，家居行业都有很多上市公司，如国内红星美凯龙，欧派家，美国Lowe&s和市值近2000亿美元的家居仓库，但家庭电子商务平台很少见。
宜家进入中国市场近20年，直到2016年9月才开始其电子商务业务，其分销仅限于上海。红星美凯龙还在网上电子商务项目“红美商城”投入巨资，经过几番波折，它仍然属于沉默。
在美国这个庞然大物的阴影下，有一家家庭电子商务公司，年销售额超过30亿美元，并且仍在高速增长。这是Wayfair。在过去的三个月里，Wayfair的股价一直在火箭上，已经上涨了100％以上。最新市值已超过60亿美元。
Wayfair在家庭电子商务行业积累了15年的经验。凭借其早期的交通红利，Wayfair积累了丰富的品牌供应商资源，并依赖广告和品牌驱动的销售增长。预计未来将产生可观的利润。
抓住电商流量红利，深耕家居品类15年
Wayfair是美国最大的家庭电子商务公司。它的前身是CNS商店，成立于2002年。创始人Niraj Shah和康奈尔大学的同学Steve Conine创办了Spinners软件公司。后来，当他们研究搜索数据时，他们找到了一些抢手的家居用品网站，他们提出了做家庭电子商务的想法。
CNS商店从零开始发展，数百种不同类别的家庭购物网站在高峰时段运营，彼此独立。 CNS商店顺应网上购物的兴起，享受着一股交通红利。 2011年，销售额增加到5亿美元，逐步积累了家居行业的品牌供应商资源和电子商务运营能力。
但是，分散的网站运营造成了糟糕的用户体验。 2011年底，为了建立品牌，提升客户粘性和回购率，两位创始人决定逐步关闭240多个家庭购物网站，并将它们整合到Wayfair.com，以建立一站式的家庭购物体验。 Wayfair成立后，销售额迅速增长，并于2014年10月在纽约证券交易所上市。
2016年，Wayfair的销售收入达到33.8亿美元，其中商品销售收入为32.6亿美元，其他收入来自第三方合作网站销售和媒体广告业务。
在家庭电子商务市场，亚马逊是Wayfair的主要竞争对手。亚马逊收购Wayfair的传闻也在流传。
2017年5月，亚马逊宣布将把重点放在家庭领域，并开始建设相关的物流设施。同一天，Wayfair的股价下跌了6.41％，但很快又恢复了上涨趋势，影响有限。
虽然亚马逊在交通和物流仓储等基础设施方面具有显着优势，但Wayfair已经建立了自己的竞争壁垒。与亚马逊相比，拥有15年行业经验的Wayfair对家居用品业务有了更深入的了解，并控制着丰富的供应商资源。此外，Wayfair的平台寄售模式不涉及库存，并且比亚马逊的自营模式更有效。
从轻资产运营走向自建物流
Wayfair有超过10,000家供应商，产品的SKU接近800万（宜家SKU约为9000）。业务范围包括家具，装饰品，灯具，建筑材料和其他家居用品。
虽然管理大量商品目录，但Wayfair始终采用轻型资产模式。两位创始人都是以技术为基础的，他们为Wayfair建立了一个高效的库存信息管理系统，直接将客户需求与供应商库存联系起来。订单确认后，大部分货物直接从供应商发货，节省了大量资金占用的库存，营业额效率非常高。在离线零售模式下，Home Depot在2016年只有五次库存周转，库存占用超过120亿美元。
在关键物流问题上，Wayfair主要通过与第三方物流的合作来解决。根据尺寸和重量，商品分为小包裹和大包裹。它们由FedEx，UPS和其他快递公司或第三方货运公司提供。物流时间从一天到几周不等。
第三方物流可以减少投资，但很难保证分配的效率和专业性，很难在轻资产模型中形成障碍。因此，Wayfair还在加紧建立专业的家庭物流系统，以提高配送效率，减少磨损并改善客户体验。
Wayfair的自建物流系统包括CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）。 CastleGate仓库通过将供应商的库存放在前面来缩短包裹的交货时间，小包装可以缩短到1-2天。
WDN主要用于大型包裹配送，通过配送中心，转运点，长途运输和最后一英里交付完成配送，使用专用车辆，从而提高物流效率，减少损失。据估计，到2017年底，Wayfair将通过该系统分配90％的大包裹，最后一英里的交付将覆盖美国60％的人口。
随着自建物流系统的完善，Wayfair的物流效率有望提高，整体物流成本随着业务规模的增加而降低。物流成本的下降将成为Wayfair毛利率的主要改善空间。
品牌驱动增长，垂直电商的流量之痛
Wayfair的销售收入和活跃客户数量（一年内至少购买一次的客户）的年增长率约为50％，作为寄售平台，仍有24％的利润率（扣除后勤费用） ）成本）。但在今年第一季度，Wayfair仍然损失超过5600万美元，巨大的广告投资已经成为阻碍盈利的主要因素。
不断获取客户和提高客户回购率是Wayfair模型运营的关键，也是供应商平台的核心价值。为了获得在线流量并提高品牌知名度，Wayfair愿意在广告上花费大量资金。 2016年，Wayfair的广告投入约为4亿美元，占销售收入的12％以上，超过毛利的一半。
这些广告包括在线展示广告，付费搜索广告，社交媒体广告，搜索引擎优化，购物价格比较网站，电视广告，直邮，目录和平面广告。据Wayfair披露的数据显示，这种三维不分青红皂白的轰炸使其在美国的品牌知名度从2002年的6％提高到2016年的77％。
然而，由于家庭类别固有的低频消费特征和垂直电子商务在类别方面的局限性，Wayfair的客户回购率和保留率始终较低。这意味着Wayfair的广告投入产出比率并不高。一旦广告投资减少，收入的高增长是不可持续的。
比较Wayfair与Home Depot，Lowe's，沃尔玛等美国90天内的谷歌趋势指标，你会发现Wayfair的品牌关注度远远落后于其他三个，品牌积累还需要很长时间。
相比之下，像亚马逊这样的综合电子商务平台已经建立了一个交易成本低的品牌。此外，综合类电子商务可以满足客户的多样化购物需求，客户保留率高。 Wayfair尚未摆脱流量获取和保留方面的垂直电子商务瓶颈。但是，从数据来看，客户获取的效率正在逐步提高，个人交易客户的购置成本已降至每年50美元。
对于Wayfair来说，在保持客户交易的同时减少广告投入，一方面依靠足够强大的品牌效应来积累吸引自然流量，而且不断改善客户体验，留住老客户留存。另一方面，Wayfair还计划扩大家居用品，家居用品，家居装饰品和其他高频消费品，以增强客户的回购和粘性。
未来净利率空间4%-6%
对于陷入亏损的Wayfair而言，未来的盈利预期是由于物流效率，品牌和客户粘性以及规模经济的提升。我们相信，随着品牌持续投资和客户体验的改善，预计Wayfair将于2022年进入相对稳定的盈利状态，净利润率为4％-6％，略低于Home Depot的8.4％。
从毛利水平来看，Wayfair的毛利率趋于稳定，但随着自身物流系统的建设，整体物流成本有望下降，而且与一些高利润的自有品牌相比，仍有空间毛利率改善。家得宝的毛利率约为34％，而Wayfair的商品价格必须低于Home Depot，因此我们预计其毛利率将增加至27％。
请参阅亚马逊的广告费用。 2016年，亚马逊的营销费用约占5％。考虑到Wayfair的品牌效应弱于亚马逊，预计从长远来看仍将有7％-8％的广告支出。
运营和市场成本以及管理成本主要来自后台运营和管理人员。随着公司投资建设物流设施和国际扩张，预计未来成本比率将降至10-11％。
假设Wayfair未来五年的收入为25％-30％，则2022年的销售收入为101亿美元至125亿美元，这是基于净利润率6％。相应的净利润约为62-75亿美元。根据Home Depot过去六个月的市值，市盈率约为20-24倍，相当于年增长率约10％。相比之下，Wayfair的收入增长速度更快，市盈率为25倍，而2022年的相应估值约为151.8亿美元。贴现率为20％，相应估值为62-76亿美元。目前，Wayfair的市值约为62亿美元，基本上在合理范围内。
国内市场，能出现Wayfair吗?
国内市场的电子商务发展更为先进，但Wayfair模式下没有垂直的家庭电子商务。家庭电子商务的市场份额主要集中在天猫，京东等综合性B2C电子商务平台。从销售渠道来看，上市家居品牌主要依靠自营店和经销商进行销售，渠道品牌红星美凯龙也处于租金收集的原始阶段。
从Wayfair的发展来看，其发展基于自2002年以来积累的流动基础设施和家庭产品运营经验。国内在线渠道，具有竞争格局的稳定性和互联网流量红利的消失，创造新e-的窗口期商业渠道品牌已经关闭，未来大部分市场份额仍然属于天猫和京东。
在线，红星美凯龙，Real Home等占据了大部分线下流量入口，品牌和客户处于绝对的地位。在未来，这些公司有机会创建新的零售品牌并参与O2O模型的交易过程。
此外，随着互联网家居产品化的兴起，家装企业逐渐突破规模瓶颈，逐渐成为家居消费的重要入口之一。 Qijia.com和Tubal Rabbit等在线家居改善流程平台也有可能成为家庭电子商务平台。与此同时，互联网家装公司还可以扩展类别，从硬到软，再到家庭消费品，逐步增加客户购买频率，增加渠道价值。
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