摘要：2017年中国购物者报告显示，2016年，国内快速消费品销售年增长继续放缓，创五年新低，餐饮外卖和现金消费呈现增长趋势快速增长。

图片来自：Visual China

越来越多的中国消费者开始从家庭消费转向城外消费。他们更喜欢餐馆外出，外出就餐，或在路上解决三明治，而不是在家做饭。

这一变化也解释了为什么主要零售渠道的食品和饮料销售增长自2014年以来显着放缓，而家庭和个人护理并未受到太大影响。

几天前，贝恩和卡杜消费者指数联合发布了2017年中国购物者报告系列《中国快速消费品市场的双速增长：在家和在外消费》。根据该报告，2016年，快速消费品在国内销售的年增长继续放缓，达到五年来的低点，而餐馆外卖和现金消费呈现快速增长。

从2013年到2016年，家庭烹饪食品的年增长率为3％。但是，同期粮食运输的增长率高达44％，外出就餐的增长率也是10％。

此外，该报告还揭示了影响中国快速消费品市场的一些主要趋势：

中国的电子商务渠道继续稳步增长，销售额增长超过52.6％;

目前，网上渠道占快速消费品销售总额的7％，过去两年市场份额翻了一番;

超市份额下降2％，超市或小型超市的增长率放缓至2％，仅略高于通胀率。相比之下，便利店的增长率达到了7.4％;

健康相关或个人卫生相关类别的渗透率很高且不断增长，个人护理类别和大多数高端商品也是如此，因为拥有购买力的中国购物者愿意为优质商品付款;

与往年一样，我们对26个类别中的前20个品牌进行了深入分析。结果显示，本土品牌增长了8.4％，而外国品牌仅增长了1.5％;

在便利店和杂货店渠道，多种食品和饮料类别反映了外部消费的巨大销售潜力;

从2013年到16年，食品外卖增加了44％，外出增加了10％。 O2O外卖市场保持强劲增长。在过去三年中，增长率已达到40％至50％，这促进了外卖市场的增长。

Titanium Media筛选出报告的一些核心内容，组织如下：

不同品类的趋势不尽相同

2016年，家庭消费板块中快速消费品的总体消费增长了3.0％，但食品和饮料产品的增长率低于家庭和个人护理产品。食品和饮料的销售额分别增长0.5％和2％，而个人和家庭护理则分别增长10.5％和3.5％。

快速消费品的增长速度在过去五年中有所放缓，包装食品和饮料以及个人和家庭护理产品的增长率自2014年以来有所不同

让我们来看看增长缓慢的类别。包装食品的销售增长仍然几乎停滞不前 - —增幅仅为0.5％。在各种包装食品中，甜食受到的打击最为严重，糖果，巧克力和口香糖的销售额分别下降了6％，9％和15％。除了消费者越来越追求更健康的替代品之外，还有其他因素导致这些类别的不良表现。

例如，糖果和巧克力一直是节日礼物的首选。但是现在，随着越来越多的中国人选择在假期旅行，他们在家庭聚会上给家人和朋友送礼物的机会较少。

与此同时，饮料的增长速度也明显放缓 - ——从2015年的5.5％到2016年的2％。

包装食品的增长率仍然停滞不前，饮料的增长速度因价格而大幅放缓。

虽然包装食品类整体趋势较弱，但其他类别仍保持强劲增长势头。例如，随着销售和价格的回升，2016年销售和个人护理产品分别增长了10.5％和3.5％。这些类别受益于中国消费者提出的一些主要趋势，例如提高健康和保健意识。

销售反弹和价格上涨导致个人护理类别的强劲增长;家庭护理也稳步增长

事实证明，中国消费者继续表现出对健康产品或更好生活质量的偏好。这种现象背后的主要驱动力是平均收入的增加。例如，2016年，瓶装水和护肤品的销售额分别增长了17.3％和13.6％。

此外，如果我们考虑到在线销售目前正在发挥的巨大作用，快速消费品，销售和平均销售价格的销售总体增长将变得更加惊人。事实上，电子商务占2016年总销售额增长的四分之三以上。如果没有在线销售的推动，快速消费品销售额在2016年只能实现不到1％的增长。

在过去两年中，除在线渠道外，快速消费品的整体增长率呈下降趋势

线上渠道不断蚕食线下渠道市场份额

2016年，在线和便利店渠道保持强劲增长，而大型零售商则失去了活力。电子商务渠道继续蓬勃发展，实现了52％以上的增长。电子商务目前约占快速消费品总销售额的7％，其市场份额比两年前翻了一番。

便利店因满足繁忙的城市消费者的需求而实现了7.4％的增长，并且还引入了一些新的排水措施，例如在线购物和到达。

大型超市销售稳步增长，下降2％，而曾经繁荣的超市/小型超市销售额增长2％，略高于通胀。尽管大型超市和超市/小型超市的份额正在萎缩，但它们仍占快速消费品市场的一半。

电子商务和便利店渠道继续保持强劲的增长势头，但大型超市的增长已经放缓甚至下降。

与大卖场市场下滑形成鲜明对比的是电子商务销售情况。众所周知，中国的电子商务市场已经是世界第一，仍然保持着高速发展的态势。更有趣的是增长背后的推动力：电子商务仍然是一线城市中最受追捧的，但二线和四线城市也在迅速赶上。

2015年，三线和四线城市快速消费品的电子商务渠道仅占4％，接近三年前（2012年）的一线城市水平。然而，仅仅一年后，这一比例接近7％，达到了一线城市2014年的水平。换句话说，下线城市仅比一线城市落后两年，赶超的速度正在加快。

电子商务仍然是一线城市中最受欢迎的渠道，但二线到四线城市的电子商务比例正在迅速赶上

2016年，婴儿用品和美容产品仍然保持着较高的电子商务普及率和销售份额。在所有类别中，婴儿尿布取得了显着成效，婴儿尿布在电子商务渠道中的相对渗透率与离线相比已达到60％。

事实上，婴儿尿布的在线销售额占总销售额的43％。购物者在网上搜索进口婴儿用品和美容产品的品牌，以满足他们对安全，优质品牌的需求。此外，婴儿产品通常享有更高的“顾客忠诚度”，消费者可以通过电子商务渠道随时轻松补充。

2016年婴儿用品和美容产品仍然保持较高的电子商务渗透率和销售份额

本土品牌连胜外资品牌

2016年，在所研究的26个类别中，本地品牌连续第四年从国外竞争对手手中夺取市场份额。在所有研究涵盖的类别中，外国品牌仅在四个类别中增加了市场份额，在18个类别中失去了市场份额，在其他四个类别中基本保持不变。本土品牌增长8.4％，而外国品牌仅增长1.5％。

2016年，本土公司继续抢占外国竞争对手的市场份额

其中，外国品牌市场份额下降幅度最大的类别是化妆品，护发素，洗发水和牙刷;外国品牌获得市场份额的类别是口香糖，织物柔软剂，方便面和啤酒。

有18个类别的外国品牌被当地品牌带走;其他四个类别情况相反，其余四个类别基本不变

2016年，本土品牌增长8.4％，占中国快速消费品市场的93％。相比之下，外国品牌仅增长了1.5％。

与国际品牌相比，国内公司有很多优势，他们也利用这些优势在竞争中处于领先地位。

许多本地公司只在国内市场发展。他们大多是家族企业。他们拥有灵活的组织结构，可以根据消费者需求的变化快速调整策略。这种快速反应能力使他们能够从模仿者晋升为创新者。这种地方企业扭转了竞争局面，迫使外资企业成为捕手。我们可以瞥见国外品牌的本土品牌，推出无硅洗发水和其他创新产品。

国内品牌成功的主要原因之一是他们专注于“充足”的细分市场，为消费者提供具有成本效益的产品，以满足他们对价格和质量的同等重视。通过这一策略，农夫泉推出了中档NFC（非浓缩果汁）饮料，以弥补高端冷榨果汁和浓缩果汁之间的差距。此外，与外国公司相比，本地品牌在适应电子商务和社交媒体方面也更快。

在外消费潜力巨大

中国人的首选饮食方式正在发生重大变化。在这个阶段，虽然个人护理和家庭护理类别继续以正常速度增长，但家庭食品和饮料产品的增长率正逐渐放缓。近年来，随着差距的扩大，我们决定深入研究食品和饮料的消费方式。

Kedos消费者指数今年引入了外部消费数据，以捕捉因消费者支出而购买的食品和饮料。通过这些数据，我们能够首次了解各个层面的主要趋势：有许多食品和饮料类别用于外包，不仅用于餐馆，酒吧，电影院，面包店，还包括渠道。从便利店购买并在步行时吃这部分消费。

如今，许多中国消费者不在家做饭，更多人选择外卖食品或外出就餐。这种转变为快速消费品的增长和品牌和零售商的新机遇提供了新的视角。

便利店和杂货店在食品和饮料销售方面具有巨大潜力，特别是在外部消费领域。在比较一线和二线城市11个主要食品和饮料类别的消费数据时，我们发现室内外消费渠道产生的购买量几乎相等。

对于某些食品和饮料类别，便利店和杂货店具有巨大的海外销售潜力。

进一步研究发现，在便利店渠道中，11类室内消费中只有4％是从便利店渠道购买的;在外部消费中，21％是从便利店购买的。从便利店渠道本身来看，外部消费占食品和饮料产品总销售额的85％。因此，在外部消费领域，便利店对这些类别比室内消费渠道更重要。杂货店渠道也是如此。

对于每个品牌，食品和饮料包装尺寸的引入易于携带和步行时吃，可以增加便利店渠道的销售。便利店可以重新设计商店以扩大他们在外面消费的产品数量——简而言之，零售商和品牌可以利用市场变化来促进其增长。

例如，具有较低增长率的啤酒可以通过便利店渠道释放更大的潜力。

外部消费渠道的啤酒消费量远远高于家庭消费量，尤其是便利店和杂货店。

您可能认为啤酒的主要外部消费渠道应该是餐馆，但事实上，大多数便利店和杂货店出售的啤酒也被用于消费。这为设计外部消费的封装尺寸提供了基础。

相比之下，在超市和大卖场渠道销售的啤酒主要用于室内消费，因此更适合使用大容量包装来增加销售量，更好地满足在家喝啤酒的消费者的需求。

最后，更多的中国人不再在炉子周围做饭，而是选择外出吃饭或外卖。

随着餐饮和外卖市场的繁荣，食品和饮料的消费量迅速增长

根据我们的研究，从2013年到2016年，家庭烹饪的食品消费每年增加约3％，而在同一时期，外卖市场和户外用餐市场的年增长率约为分别为44％和10％。

自2013年以来，O2O外卖市场以每年40％-50％的速度增长，并将继续增长，因为中国消费者扩大了对便利和优质食品和饮料的需求。