摘要：“新零售”概念尚未提出，阿里巴巴集团首席执行官张勇在内部员工交流会上表示：“我们始终认为O2O是一个虚假的命题，其实质是‘在线和离线Fusion’。 ”的

文字|新零售智库研究员张一然

O2O可能是近年来互联网行业的热门词汇之一。如此热烈地说O2O因为声称从事互联网而感到尴尬。

许多人可能没有忘记2014年“千军团”的猛烈杀戮。在资本的催化下，O2O项目一夜之间势不可挡，涵盖了几乎所有的行业，从出租车和外卖到自制的指甲按摩。补贴太高，以至于人们可以避免赚钱。每月燃烧1亿元是节俭的。大玩家也纷纷效仿，万达已经筹集了50亿美元建立“世界上最大的O2O电子商务公司”;百度在“All in O2O”战略中，霸气的总裁李艳红甚至超过了有500亿现金的话，我打算给糯米200亿。

“成千上万的大型战斗”一些商人

然而，资本的狂欢只持续了大约一年。 2015年年中，“千团”死于九十九岁。到2016年，幸存的O2O项目还不足以形容它。

一种观点认为，O2O使用高补贴来“燃烧”，并且存在许多“伪需求”。一旦没有补贴，“伪需求”就不会破裂。其他人认为，这种概念的空洞化和泛化使其成为投资投资的噱头：“O2O只是一种无所不能的无所不能的存在。你也可以去厕所O2O。如果您在外面找不到厕所，可以用手机搜索附近的厕所。如果您没有卫生纸，可以通过网络发送纸张。这是经典的O2O场景。即使是战斗也可以是O2O，线路即将开通，创造了战斗O2O的历史！ ”

然而，由于马云提出“新零售”，O2O，一种近乎贬值的经济模式，已经变得流行起来。 “‘新零售’突袭，O2O后期线上和线下资本重新追踪“，”如何在新的零售时代转变业务O2O“，”什么是新零售？社区O2O电子商务零售是其中之一“和可以看到其他标题。

事实上，早在2016年1月，当“新零售”概念未提出时，阿里巴巴集团CEO张勇在新年内部员工交流会上表示：“我们始终认为O2O是假的。命题，本质是‘在线和离线整合’。 ”的

那么，O2O和“线上线下融合”的区别在哪?

O2O的英文字面解释是在线到离线。根据维基百科的解释，它指的是通过在线营销和在线购买进行离线（非网络）运营和线下消费的电子商务模式。 O2O通过促销，折扣，信息，服务预订等将线下商店新闻推送给互联网用户，从而将其转换为线下客户。此模型特别适用于必须由商店消费的商品和服务。如餐饮，健身，电影和表演，美容美发，摄影和百货商店。简而言之，它是一维的。

在解释什么是“在线和离线”之前，我们去找一家餐馆吃饭。

如果我感到饥饿，我只是走在繁华的商业街上，看到了我非常喜欢的餐厅。好吧，我只是推开了门。但是大多数人都不那么幸运，他们总是需要纠缠一个非常深刻的哲学问题：今天吃什么？

幸运的是，现在可以通过手机回答这个问题。拉出手机打开公众评论或任何其他应用程序，输入您要搜索的内容，或使用定位功能查看附近有哪些商店，然后选择一个似乎刺激食欲并评估好的餐厅，点击“导航”的;让地图带你过去。

您可以单击“在线”行以避免等待您从头开始;您可以选择在坐下后观看沉重的菜单，或扫描二维码以订购食物;服完之后你可能先用手机拍照来“制毒”，然后去微博或朋友圈。用餐后，您可以选择通过在线支付付款，或刷卡，具体取决于促销。现金支付。走出商店门口，你可以评论周围的朋友，“这家商店很好，下次你打电话给某个人吃饭”，你也可以在互联网上做五星评级，然后写一个推荐。

所以问题就来了 - ——在消费者行为的整个过程中，哪些是在线的，哪些是离线的？而且，您真的关心您是选择在线还是离线渠道？

关于消费中的每个特定行为是在线还是离线发生，大多数用户都不会有清楚的理解。在线或离线不是影响用户选择消费的关键因素。他们甚至可能不关心在线和离线之间的区别。更重要的可能是这些因素：商店的距离，是否排队，是否好，是否有折扣？

这顿饭应该给出在线和离线之间的所有分类区别，并希望通过某种启示“彼此不同”。用户不会遵循“在线”分类逻辑。和“离线”;他们的选择是基于当时的具体情况。他们关心是否可以满足他们的需求，以及满足他们需求的渠道是在线还是离线。为了更好地满足他们的需求，他们经常在各种渠道之间“跳跃”。

消费者不仅要吃这个，还要做出其他消费决定，比如买衣服和购买日用品。事实上，无需在线离线或离线上网。实际上，在线和离线不能分为两种。 Ali Research提供的以下“Affiliate Omni-Channel Shopping Path”展示了消费者如何在不同的“渠道”和“跳跃”之间做出选择。

图像来源：阿里研究所

O2O命题的提出是它将在线分为两个，并以浅表和浅层的方式将两者结合起来。 “它似乎是合并的，但实际上它仍然是两个皮肤”。这就是为什么O2O不能成为新零售业的一个因素，因为新零售商需要的不是“从线上到线下”，或“从线下到线上”，而是“整合”。 。

在阿里巴巴集团首席执行官张勇看来，没有线上或线下业务，但它应该是全渠道，开放和整合的。无论是在线还是离线，业务必须考虑的基本问题只不过是什么样的场景，为消费者提供什么样的服务，以及创造了什么样的价值。全渠道的出发点是商业的数字化。

图片来源：阿里云研究中心

事实上，从零售商的角度来看，渠道是传统零售的概念，但全渠道的真正出发点应该是消费者的需求线。消费者渴望消费者需求，根据他们自己的需要在线和离线之间切换，甚至在不同的应用之间切换，在不同的实体之间移动。如上所述，对于他们来说，重要的不是在线或离线，而是可以获得您想要的商品和服务，以满足您当前的消费需求。

2014年，普华永道发布报告称，消费者已经采取多渠道购物的方式，因此零售商需要超越渠道思维，普华永道当时也提出了“完全零售”的概念。它有两个含义：一个是所有渠道都有一个统一的品牌故事，另一个是拥有一个完全集成的后台运营模式，具有灵活和创新的技术。

阿里巴巴业务部门全渠道业务负责人叶国辉在去年年底的“新网络业务峰会”上表示，今天的线上或线下渠道或消费者实际上都偏离了这项技术。在武装之后，他或她的购买行为和购买偏好已经改变，而这种变化反过来将改变商家为其商业价值网络服务的方式。

叶国辉还表示，目前的一些尝试，如商店提货，商店送货，特权存款，商店服务，智能硬件扫描码等，都只是“物理反应”，只是让线上线下流通但没有产生化学反应。在他看来，虽然未来的消费者将继续被转移，但来自线上和线下渠道的流量将变得越来越分散，但应该整合和重建响应或服务于消费者的整个商业价值网络。化学反应。未来新零售业的一种方法是“围绕当今不断变化的消费者重建商业价值链”。 “所以从这个角度来看，全渠道只是一个开始。虽然全渠道不是新的零售渠道，但可以通过全渠道访问新的零售渠道。 ”的

所以，如果你还在谈论或声称O2O，那么在新零售之前你还有很长的路要走。