几乎所有东西都可以在网上购买，但我们对商品的偏好很大程度上取决于离线环境。

编者注：本文来自微信公众账号“出生时间” （作者：bofanstime），作者吴伯凡; 36氪授权发布。

想象一下，在炎热的夏天，你想在家里听冰啤酒来解渴。冰箱里的啤酒结束后，你会坐在舒适的沙发上，去最近的商店购买冰啤酒吗？如果你在楼下有便利店，你可以去，但更远的地方？或者打开手机并在线解决。

实体店离你越远，你在那里花的钱越少，你在线购买的可能性就越大。宾夕法尼亚大学研究员的一篇论文称，如果最近的商店从1公里增加到5公里，在线和离线消费差距将增加约3％。更重要的是，如果你住在费城，商店周日根本不卖酒。

当Bezos于1994年首次创立亚马逊时，最畅销的是服装，但他选择书籍作为突破。这是因为需要触摸和感觉到诸如衣服和家居用品之类的商品。不太适合网上销售，人们更愿意在网上看到实际商品;但如果实体店想要赚钱，它肯定会更加关注大多数人的需求，忽略要求较低的商品类别和品牌，实体店的容量。更大，所携带的商品种类也有限，网上商店大大满足了“少数民族”的消费偏好。

在清华大学教授李飞眼中，我们目前对网络购物的热情经历了“不小 - 大 - 小 - 无”的过程，我们去的商店，我们买的商品，以及使用的货币都经历了这个过程：商店已从街头小贩演变为小型零售商，工业革命时代已经成为百货商场，第二次世界大战后的购物中心发展，现在是互联网时代。网店，微店。

商品的变化在哪里？我们在制造商销售之前购买了什么，现在消费者可以参与设计，很多需求催生了一系列定制的商品服务。在不久的将来，3D打印技术的发展允许客户购买特殊的印刷材料并在家中生产。

更不用说货币的变化，从易货贸易，斧头，粮食到贝壳和贵金属作为一般等价物，再到象征价值符号，纸币;从纸币到信用卡到无卡时代，我们不需要随身携带现金和信用卡，因为手机付款太方便了。

看来我们不再需要去商店，这足以依靠电子商务。沉在李飞教授所说的“无所谓”阶段，一些商人看到去年中国成为全球最大的零售市场，其中20％是电子商务贡献的数据。相反，他们选择静静地关闭他们的商店并将其投入电子商务。当时，马云说：“电子商务已经死了”。

在“零售1.0”时代，管理人员将在线和离线视为竞争或替代环境，但事实证明这是错误的。因为在市场上，在线购物消费者每增加10％，该地区将有两个额外的实体店。也就是说，一个地区居民的网上购物倾向和该地区的实体业务是统计的。联系。

也就是说，实体店面不仅是销售商品的渠道，而且还可以起到支持产品甚至从潜意识中捕捉消费者心灵的作用。最近，国家食品药品监督管理局正在制定新的法规，要求那些使用互联网提供餐饮服务的人应该有实体店。

因此，在未来，零售行业更有可能成为消除实体店面的在线电子商务，而是离线，在线和物流的组合。 “新零售”模式，O2O（在线到离线）将成为O + O（在线+离线），而在“新零售”模式下，商店不仅会消失，而且会有新的角色。

有多少人喜欢去超市？推着购物车，走遍各种货架，除了购物之外，还有很多乐趣，比如参观水族区，看着各种各样的鱼和海鲜，想象一下这对你来说是一种放松最后制作一张桌子。看看各种翻新产品，您将无法钦佩商家的辛勤努力来吸引您的注意力。

我们对商品的偏好很大程度上受到线下环境的影响 - ——也许你没有意识到啤酒，咖啡，软饮料，可以在超市购买的日常用品，不同地区的人，购买的东西非常大，同类商品的品牌市场份额存在巨大差异。另外咖啡，Maxwell和Folger在美国不同地区拥有不同的市场份额，在美国东北部的Maxwell拥有非常高的销售份额，而Folger是该地区最低的，旧金山则呈现相反的状态。

导致这种现象的法律是由于品牌进入市场的顺序。在众多超市商品的品牌中，第一个进入线下市场的品牌通常是最大的份额。只要品牌提前进入特定的市场区域，无论竞争对手进入何种类型，它都能保持其在市场中的地位数十年。 &Mdash;肯德基是有利的，因为它是第一个进入中国市场的。

因此，“先发优势”使品牌能够利用市场，自然而商店的先发制人变得极为激烈。也许你搬家了，你购买商品的品牌也在变化。《美国经济评论》该杂志研究了一群美国人，他们在一个地区长大，后来搬到了其他地区。由于位置的变化，消费者行为将显示不同的消费者偏好。最初有百事可乐的人搬到了亚特兰大。我很可能会改为可口可乐。

也许你会说你对一个品牌充满热情，并理解两个可乐之间的区别。但是所有“盲目测试”的结果都表明，消费者无法区分他们品味的产品品牌，甚至是某品牌的忠实粉丝。很快你就会购买另一种品牌的苏打水，因为你楼下的便利店已经从全职改为7-11。

与此同时，线下商店将为在线商店带来更多流量。您离一个好的或服务地点越远，您使用它的可能性就越小，即使在网站上也是如此。美国的大多数在线购物网站都来自周边地区。原因是实体店首先提供产品信息，就好像你看着街对面的大型购物中心想去购物，懒得下楼，决定先去网站。看看有什么新东西。

但在阅读网站信息后，您对网上购物的需求并不迫切。这很简单，因为你住在一个大城市，你周围的商店完全能够满足你的大部分需求，你更有可能成为当地商店信息的重要消费者，这就是为什么香港的网上购物一直是欠发达。

相反，网上购物弥补了小城市缺乏商品多样性，人们自然而然地选择网购更多，但客户也会承担更多的邮资，税收和网站本身的语言门槛，尤其是等待。快递到来的焦虑感。

卡内基梅隆大学的George·专门研究等待快递的人的烦恼，并发现在货物交付延迟的情况下，客户经常要求赔偿或退货，同时也会给客户服务带来巨大压力商业。

这为商店提供了一种新的经营方式：BOPS，即“在线购买，离线挑选”（在线购买，在商店提货）。该服务结合了在线和离线的优势。购买前，您可以在线获取完整的产品和库存信息，并将商品从商店中取出而无需等待。

毕竟，目前获得在线新用户的成本已经很高，而且损失很快。《不可消失的门店》（位置仍然是一切）作者David·贝尔使用“漏斗原理”来描述在线零售的吸水能力。非常强大，但水储存量和离线零售差距非常大，因此选择BOPS业务方法的总成本不会高于在线。

零售业的未来可能与David·贝尔猜测，离线和在线互补“O + O”模式，既有明显的专业性和不可替代性，“单一下降实体店”，“便利店是商店的家”“不明智，关键是，除销售渠道外，实体店面的价值是多少？