Costco是美国第二大零售商，也是全球第七大零售商，沃伦巴菲特，查理蒙德和查理芒格都是粉丝。与此同时，Costco也是雷军在小米以外公开谈论的公司。

在过去10年（2006-2016），电子商务的兴起对传统零售业产生了巨大影响。美国第三大零售商西尔斯，10年的市值缩水了96％;大型百货连锁店J.C. Penney的份额下降了86％;梅西百货下跌了55％。相应地，它是电子商务巨头亚马逊的快速发展，10年的市值接近20倍。

2006年的市场价值是公司2006年的最高市场价值，2016年的市场价值是公司2016年12月31日的市值。来源：雅虎财经

然而，仍有一些传统零售商，如好市多，ROSS，TJX等，它们经受住了电子商务的影响而逆势而上。其中最具代表性的是Costco，它在过去10年中增长了1.7倍。 10年来的1.7倍，虽然不值得为数据感到自豪，但在电子商务冲击的背景下，传统零售已经关闭了商店转型，这样的成就值得称道。好市多就像一只乌龟，收入年增长率为4-6％，并不是太慢。

目前，移动互联网进入下半年，分红期基本结束。据统计局统计，中国市场网上零售额增长率五年来首次跌破30％。与此同时，线下零售业重新出现，占全国消费品零售总额的84.5％以上，成为推动消费升级的主力军。

Costco是一家反对家电业务发展趋势的传统公司，它在当前的零售回归线背景下为我们带来了什么样的启示？

爱情分析将分析Costco业务模式，运营效率，绩效和其他宏观层面的宏观层面，以及市场竞争和战略，并努力在消费升级的背景下，明确地展示Costco开发背后的业务逻辑。新的零售转型。电子商务和传统零售公司参考。

会员资格不是最重要的，它是唯一重要的

Costco收入分为销售收入和会员费。通过分析公司过去10年的财务数据，我们发现会员费是公司利润的主要来源，约占净利润的3/4。

单位：百万美元资料来源：Costco公司财务报告

会员制是Costco和通常的超市之间的主要区别。用户需要提前支付固定会员费才能成为会员。只有会员陪同的会员或朋友，家人和朋友才能进入Costco商店。 Costco根据通货膨胀率和市场条件不定期调整会员费。个人会员每次调整金额为5美元。

资料来源：Costco的官方网站

根据好市多的最新消息，2017年6月，年会费将从55美元增加到60美元，精英会员将从110美元增加到120美元。

资料来源：Costco的官方网站

我们将Costco会员模型与传统零售模型和服务经纪人模型进行了比较。

在传统零售业中，利润与商品销售直接相关，因此有必要考虑购买价格，销售价格，销售量等。例如，沃尔玛通过批量采购降低了进货成本，建立了强大的供应链和物流系统以降低运营成本，核心是提高利润率。以连锁家族为代表的服务中介依靠主题价格的比例来获取佣金，并出售房屋以获得房价的2.7％的中介费。利润与主题的价格直接相关。

Costco更纯净，固定会员费是提前收取的。利润水平仅与会员数量有关，与货物销售和毛利直接相关。

此外，与传统的流量实现逻辑相比，Costco处于最前沿。一方面，成员组更加专注，只关注美国最广泛的中产阶级，并更加关注服务。另一方面，除了为商业活动提供连续稳定的现金流外，预付机制还将在心理学中形成“自助效应”，以有效地增加用户购买活动。

如下表所示，Costco会员的平均年消费量是京东活跃用户的6倍。

资料来源：企业盈利

必须强调的是，成员资格是Costco所有业务逻辑的基础。无论是支持会员费用还是降低大额购买成本，都需要相当大的会员资格。这是一个漫长的过程，积累成员和培养品牌。一个庞大而忠诚的会员群体是Costco最坚实的障碍。

据推测，Costco创始人Jim Sinegal应该非常认真地研究它《毛泽东文选》。 35年前，当他创立第一家Costco仓库会员店时，他确立了公司发展的核心理念：组织群众，依靠群众，发挥激烈的人民战争。

经营只为获客，不为赚钱

看看好市多的核心业务逻辑，并考虑业务战略，它更加明确：业务只考虑获得客户，而不是考虑赚钱。具体总结是：高品质，低价格的产品，结合高附加值的服务。

“严选”保证品质

“严格挑选”，一方面是商品的品牌和质量。主要选择高端品牌，如劳力士，Samonite，Levi's等长期合作供应商。 Costco将告知供应商，如果产品出现问题，Costco将不会与任何其他Costco供应商合作至少3年。

外部商品，生产线没有得到很好的控制，品牌溢价通常包含在价格中。 Costco开发的Kirkland Signature是一个自营品牌，从成衣，电池，日用品到食品，所有这些都受到消费者的高度重视。柯克兰目前是美国最大的医疗保健品牌。好市多20％的年销售额来自自营品牌。

超低SKU是“严格选择”的另一种表现形式。 Costco的活跃SKU仅为3,700，约为沃尔玛的十分之一。这意味着Costco的每个部分只有1-2个选项，只有具有“爆炸性”潜力的项目才允许放在货架上。同时，经过多轮过滤SKU后，用户选择成本降低，用户体验也得到提升。

强大管理体系保证低价

Costco单店销售，超低SKU，单SKU的采购量非常大，同时降低采购成本，对整个供应链有绝对的控制。通常，一个SKU被分配给几个供应链公司进行生产。 Costco基于市场需求的批量生产策略使库存处于较低水平。当产品销售超过预期时，它由多个供应链公司处理并快速完成。

30％的商品是由制造商直接送到商店，70％到中央图书馆，商品没有尽可能拆包，仓库的商店布局展示，整个包装大包，高 - 快速运作库存，稀释仓库成本。 Costco的库存周转天数比沃尔玛和亚马逊少三分之一，甚至比拥有强大自营物流系统的京东电子商务低20％。

资料来源：企业盈利

《彭博商业周刊》根据一份报告，沃尔玛员工的平均小时工资为12.67美元，但好市多的平均工资为20.89美元。目前，在Costco工作超过一年的员工中，流动率仅为5％，沃尔玛的员工流动率为44％。首席执行官Sinegal认为，从长远来看，减少员工流失和最大化员工生产力将有助于降低运营成本。

强大的管理系统极大地提高了业务效率。 Costco的效率是沃尔玛的2.5倍，是Sam的2倍。

资料来源：企业盈利

此外，好市多失去了奢侈品装饰和大量销售人员，从未在媒体上做过广告，甚至还没有专门的媒体公关团队。在Costco的商业价值中，这些是可以出售的费用。

通过对单店模型的比较，不难发现，Costco在销售和管理方面的花费比沃尔玛低50％，比永辉低40％。但利润率仅为永辉超市的60％和沃尔玛的30％。首席财务官Richard A. Galanti说，成本节约以低价格的形式反馈给会员，“我们的经验法则是将80％-90％的成本回报给消费者。 ”的

单店模型比较数据来源：公司收益报告

高附加值服务，提高用户粘性

Costco提供无忧购物服务。除电子产品（电子产品90天免费退换货）外，任何商品均无条件退换，吃一半水果，打开小吃，穿好衣服即可退换。您甚至可以随时申请无条件退款，并获得全额退款。

大量的体验消费，提升消费者体验。不定期折扣，特定款式和颜色的特别优惠。商品领域的各种免费试用。 Costco餐厅有一个热狗和苏打水套餐，25年来一直保持1.5美元，每年销售1亿个单位。

Costco主要面向追求高品质，高性价比，高时间和高成本的中产阶级用户，并希望购买一站式服务。其主要业务从最初的食品，服装和家用电器延伸到汽车，燃料，旅行，体检和金融产品。该产品围绕用户场景延伸，加深了用户的相关性，并增加了消费和用户粘性的频率。

会员续费率90%，年增速7%

会员保留的核心是最大化会员的消费者剩余（消费者剩余，买方的支付意愿减去买方的实际支付）。当消费者剩余远远高于会员费时，会员将继续存活。

通过严格选择质量，降低价格和增加服务，Costco北美会员续约率在2016财年达到90％，全球平均会员续订率为88％。与此同时，基于口碑营销，会员每年仅保持7-8％的稳定增长。

1945年，毛泽东在《论联合政府》中指出“人民，只有人民，才是创造世界历史的动力！”半个世纪后，这份声明在一家美国零售公司得到了重新验证：“会员，只有会员资格才是创造零售历史的驱动力！”

谨慎扩张，最快2018年中国大陆开店

无论是在线还是离线，Costco一直非常谨慎地进行扩展。

在Costco，电子商务仅作为线下购物的补充。 2016财年，电子商务收入仅占4％。在线商品类别较少，促销小于线下商店，平均价格为8-10％。

在2017年开业的31家新店中，只有两家在新市场开业（冰岛，法国）。 Costco认为市场尚未饱和。 “这是一种填充策略，它将使开放市场中的物流更加合理，通过改善旧店的一些缺点来获得更高的客户满意度，并获得更高的投资回报。 ”西内加尔说。

2014年10月14日，好市多开设了天猫海外官方旗舰店，并从食品和保健品等类别进入中国市场。在2016年4月8日实施跨境新政之前，好市多的旗舰店采用保税模式，货物首先运往中国的六个跨境试点城市，这些城市存放在保税仓库中。消费者在下订单后直接从保税仓库发货。 。

2016年4月，好市多亚洲区总裁张浩涵告诉媒体，好市多将于2018年向大陆开放。

消费升级下，Costco模式的几点思考

中产阶级要什么?

中产阶级，而不是富裕阶层，处于社会中间。有社会压力推动到更高层次，时间成本高，追求经验，质量，追求性价比。京东提出了“多，快，好，省”的“四字战略”，中产阶级更注重“好”和“省”。

麦肯锡研究院指出，中产阶级比其他阶级更注重价格/性能。他们愿意为优质设计和体验付出高价，但前提必须是物有所值。这就是为什么好市多将自己定位为仓储会员店而非奢侈品店。

“聚焦”与“长尾”

作为毛泽东的经典话语，“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，这个问题是革命的首要问题。 “Costco的成功很大程度上归功于他专注于两个基本问题：1。谁是他们的客户; 2.如何为这些客户提供良好的服务。

沃尔玛正在与所有人开展业务，而Costco也是开展业务的同一个人。如何在“长尾”中找到焦点值得思考。

三只松鼠专注于不显眼的干果类别，成为该国最大的食品电子商务公司。每天，Roseonly在他们的垂直领域也取得了很好的成就。

在没有重大技术变革的情况下，不可能像阿里巴巴这样覆盖整个生态系统的公司。但是，在消费升级的背景下，垂直领域还有很多工作要做。如何专注于人群，专注于领域，专注于执行是成功的关键。

不得不提的OEM供应链

Costco自有品牌通常使用OEM供应模式。中产阶级不是一个以时尚为导向的人群，因此Costco遵循市场策略，即当趋势出现时，Costco可以在最短的时间内将其复制到商店。设计过程由设计团队自己控制，风的定位不需要大型设计师，因此设计成本可以保持较低。

由于强大的供应链支持，Costco的部分产品可在一周内完成，从设计，制造，运输到商店销售。其产品可根据市场的实际需要进行更改，以实现颜色和形状等个性化的吸引力。国内电子产品和服装领域采取后续策略进行设计模仿。但是，由于供应链不足，生产周期过长，市场效应大大降低。

渠道的品牌价值

在35年的运营期间，好市多成功地与三个词 - “实惠，优质，中产阶级” - 建立了牢固的关系，这是Costco的“渠道品牌”。品牌的最初发展需要产品支持，但一旦形成品牌信念，品牌就会与产品分离。相反，其下的产品将被赋予强大的品牌理念。

在消费者升级的背景下，消费者需求更加细分，Costco品牌所涵盖的内容不仅限于实体商品，还包括生活服务。

由于Costco已经占据了中产阶级用户社区的思想，因此业务类别已经从最初的家庭用途扩展到汽车，旅行和金融服务。由于好市多不追求利润，严格挑选模式下的SKU扩张只会加强其渠道品牌。

渠道品牌一方面源于固定价值或商业策略的长期持续性。这需要一个相当长的过程，只有数量的积累才能引起质的变化。另一方面，在积累过程中，有必要结合公司的具体定位，“淘宝”和“一个”在用户心中是不同的。

会员制的本质是服务契约

服务器和服务人员之间的最大障碍是他们有不同的兴趣。 Costco的案例可以理解为与其成员的合同：成员的义务是提前支付固定的会员费，而Costco的义务是最大化会员的利益和消费者剩余。在任何时候，会员都认为Costco是违约的，可以单方面终止合同并取回会员费。

成员资格的本质是服务合同。会员付款后，商家和会员成为共同感兴趣的社区。在这个时候，商家不应该考虑如何“有所作为”，而应该将用户和他自己联系在同一个链中，并思考如何给用户带来最好的东西和最好的体验。

稳定，积累的付费用户虽然看似很长，但仍然稳定且可持续。

“严选”模式潜力巨大

随着物质生活的丰富，各类商品纷纷涌现。在淘宝上，只有“奶粉”的SKU为100,000。由于监管滞后，货物质量参差不齐，选择货物的成本超过了货物的购置成本。节省时间和成本，获得有价值的商品，已经成为一种强烈的需求，并将成为一个准备所需的未来。

“严格选择”模型也适用于内容字段。估值50亿元（爱情分析和估价）“知道”本质上是一种“严格挑选”的知识和信息。罗骥思维也在帮助用户过滤高质量的内容并获得相应的溢价。如何在选择结果中建立用户信任是严格选择的关键。

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