摘要：在高速表面生长与崩塌的矛盾共生中发生了什么？

文/郑伦

中国新年是传统意义上的。回顾过去一年中新兴的电子商务行业，其中一半是海水，一半是火焰。

根据艾瑞咨询发布的数据，2016年国内新鲜电子商务总交易额约为900亿元，比2015年的500亿元高出80％。预计2017年整体市场规模将达到1500亿元。

市场增长如此强劲，即使是寒冷的冬季资本也无法阻止投资者的热情。根据“AgriReview”统计，与2015年类似。2016年，国内新鲜电子商务市场融资总额约为60亿元。

图1：2016年国内新鲜农产品的重要时间表

同年，资本市场活跃。破产，裁员，收购和业务减少事件的频率远高于往年，而且都是大型企业。此外，新的O2O模型在2016年也遭遇“退烧”。在各种现象下，很难相信这是一个几乎翻了一番的市场。

那么，在快速表面生长和崩溃的矛盾共生中发生了什么？

流量入口的变化

在2016年中国的网上购物交易中，移动终端占68％，PC终端占32％。 2015年，移动终端占55.5％，PC终端占44.5％。移动端开始发生更多交易。虽然新鲜农产品的购物趋势没有被打破，但整体趋势基本相同。

从流量门户分析来看，淘宝和天猫仍是最大的新鲜电子商务流量门户网站，其次是京东，移动电子商务流量正在逐步增加，而几个垂直新鲜的电子商务也是一些流量的入口，但垂直电子商务平台的PC端流量正在减少。

上图显示了2016年Alexa几个垂直新鲜电子商务网站的排名趋势。很明显，每个人都在衰退（除了城市花园，可能会受益于早春的大规模推广活动）。垂直电子商务PC的衰落有三个因素：首先，移动购物挤压了PC端购物;第二，个人电脑的主要用户是高净值的中高收入家庭，几乎在2014年渗透;第三，中小型电子商务公司凭借其在某些单一产品中的优势，划分了一些市场份额。

移动社交网络的电子商务流量迅速增长。除了大型电子商务公司在移动方面发挥作用和社交以获取流量之外，一些中小型电子商务和微型企业在这里发展了空间。这是因为许多中小型电子商务公司服务于特定地区和社区，移动社交网络帮助他们稳定这种关系。对于这个市场，作者认为仍然需要谨慎，毕竟，在QQ上卖面具和卖茶的朋友的失败是在眼前。

消费人群的扩张

根据DT Finance，《2017中国家庭生鲜消费报告》新鲜电子商务的主要消费群体是中等收入和高收入人群，受过高等教育的家庭用户。这部分是主力的原因是新鲜产品的存储和物流成本高，而且高附加值的产品不适合在线销售。中高收入者自然成为市场的主力军。

然而，所有这一切都在慢慢变化：新鲜电子商务的创新以及仓储和物流技术的进步使其比传统渠道更加明显，中等收入群体越来越多地购买在线新鲜产品。 。

虽然这一群体的购买率和购买力低于高收入群体，但中等收入群体的基数并不大。当中高收入群体被电子商务渗透时，这部分人口支持了新兴电子商务市场的快速增长。

生鲜产品的进步

进口水果，进口海鲜，澳大利亚牛肉和羊肉仍然是新鲜电子商务的主要产品。由于这些进口的新鲜农产品质量稳定，标准化程度也很高。 2016年此类产品的增长率也在50-100％之间。

国内生产的农产品比例逐年增加。 Orange的成功有很好的示范效果。从业者已经看到了高品质农产品品牌的力量。他们可以看到，国内水果也可以与进口水果相同的价格出售。

在橘子之后，天天果园推出了Orange先生和Nongfu Spring，推出了17.5度。 Orange，以及世界上真正的星级农业孵化器学校等也在走品牌之路。很明显，橙子的品牌比中国其他水果领先一步。

新鲜电子商务向上游的渗透极大地有助于提高国内生产的农产品的质量。一方面，新鲜的电子商务缩小了生产者与消费者之间的距离，使高质量的农产品得以更好地销售;另一方面，订单农业也降低了生产者进行技术改进的风险。

优质农产品一般要求：优良的养殖，健康的环境（土壤），现代技术（有机生态农业技术，减少农药和化肥），中等规模，至少需要5 - 10年。我们新的农业繁荣和电子商务向上游的渗透只有五年左右。因此，中国农产品升级的前奏刚刚开始，国内生产的优质农产品将越来越多。

市场格局的变化

2015年，作者曾分析过国内新鲜市场有两个主要平台：电子商务，九大垂直电子商务和许多中小型新鲜电子商务（见《生鲜电商大时代1：百亿市值的诱惑》）。那么，在交通，消费群体和产品发生变化的环境中，2016年新鲜电子商务的格局发生了哪些变化？

平台电商

阿里的统治地位保持不变，布局更加清晰：fresh新鲜的学生主要产生新的爆炸并推动新的爆炸;天猫超市专注于高收入市场，在家一站式购物;新鲜的淘宝下沉吃多了小而美;收到阿里投资的水果的果实也开始铺设供应链。

在益国的供应链和物流之后，京东赶上阿里更加困难，而京东也在2016年与O2O的溺水结婚（2017年1月初，京东宣布关闭京东的家政服务）。即便如此，京东仍有一群寻求购物便利和服务质量的忠实用户。

阿里和京东占据了新鲜电子商务的主要市场，与前几年相比没有太大变化。另外两股势力发生了很大变化。

垂直电商

去年的九大垂直新鲜电子商务：我买了网，顺丰，擎天柱，飞牛，原生活网，天天果园，一国网，莆田网和美味七七。其中九种，美味七七已关闭，公司已放弃有机市场的扩张。莆田对中国市场的扩张并未取得成功。今年，新的垂直电子商务第一梯队已经形成（见《2016生鲜电商年中考察：格局与趋势》）：我买网，原生活网，顺丰最好，每日新鲜，好货（合并后打架） ，城市花园，每天果园和易果网。

所有类别的垂直电子商务都变得更加集中，呈现出马太效应。做各种新鲜的电子商务，如果不进入第一梯队将难以生存，这也与交通进口，消费群体和产品的变化有关。

PC电子商务时代已经过去，更多的流量来自移动端，大多数消费者无法在手机中加载过多的应用或注意过多的服务数量;同时，主流新鲜产品，如进口汽车人参非常标准化，可以在任何平台上购买。在这种情况下，前八个团队足以让消费者选择。

中小电商

许多中小型新鲜电子商务参与者是一个复杂而庞大的群体，包括区域全类垂直电子商务，进口商和批发商转型为电子商务（如水果，海鲜批发商/进口商）等。 ，也有上游公司直接做电力业务（如橙，科尔沁牛等），以及许多原产地农民，经纪人/直接生产的购买者。

对于这些中小型电子商务，有两种渠道可供选择：一种是淘宝/天猫;另一个是微信商城/微商店。更多中型电子商务公司活跃在淘宝/天猫，如水果和海鲜的进口商或批发商，因为商家可以在淘宝/天猫搜索和排名，这些商家有第一手货源，并有一个价格优势。这种排水。

微信商城和微商店不能外向转移，但适合拥有忠实粉丝的小型农场/农场。由于这些小农场或农场的产量很小，淘宝很难依靠搜索排名来消耗，因此最好是丰富他们的产品和服务，培养忠诚的用户，开展社区运营，以及通过社交网络。

中小电商的蚕食和增量

中小型电子商务公司还有另一个有趣的现象，它正在削弱大型电子商务公司的市场份额，并为整个市场提供新的增长动力。

在淘宝搜索一些热销的进口新鲜，如樱桃或奇异果，除了天猫超市前十大销售，是几个进口商的电子商务，可以说这些商家正在吃这些热门产品市场。但是，这种现象的重要性并不在这里。从整体市场来看，中小型电子商务为市场提供了新的增长动力。为什么呢？

因为这种类型的商家以另一种方式降低了这些热门商品的价格。这些商家拥有第一手商品来源，并且不会以购买价格输给大商户;他们没有自建物流，并采用大规模包装来降低物流成本的比例，使他们能够提供更优惠的价格。虽然这种包装服务对消费者来说不方便，但较低的价格意味着它可以渗透到中等收入人群的更大市场。在过去，新鲜的电子商务并没有重视这个市场。

小结：新旧模式更迭中的希望

2016年，新鲜的电子商务崩溃，裁员，收购和业务萎缩并不可怕，因为这是对新旧模式的改变，以及消除错误的模式。新鲜电子商务的整体普及率仍然很低，每年都以不同的方式突破不同的增长点。

2016年的增长在哪里？移动购物，社会排水，中等收入人群，中小型新鲜电子商务是主要增长点。