不同消费时代的渠道如何变化？中国新的消费时代即将到来吗？

编者注：本文来自微信公众账号“段晓璋说“rdquo; （ID：DuanLangShuo）

最近，几位前辈指示我在空闲时间阅读两本与消费有关的书：一本是关于美国零售渠道的变化《品类杀手》（哈佛出版社，2003年写的）;另一个是日本人。写关于消费趋势《第四消费时代》（Miura Exhibition，2014年新书）。

《品类杀手》简单明了，它告诉邮件订单目录的演变和变化——百货商店——类别杀手——连锁超市。可以看出，渠道始终遵循客户群的节奏：当消费者仍然聚集在城镇（1930年之前）时，西尔斯通过邮购目录销售给城镇居民;当消费者涌入大城市（1930-1950）时，梅西百货公司在这个城市迅速发展，拥有豪华的商店和热情的购物指南;第二次世界大战（1950-1980）之后，富裕的中产阶级开始居住在郊区，Home Depot，Toys R Us。开始兴起，满足中产阶级家庭的一站式深度购物需求;随着消费者越来越富裕和批判，对价格和购物便利性提出了更高的要求，便利店，城市1元店（Dollar Tree等）购物方式的比例越来越方便，越来越方便。

（汇章资本对频道变化的总结）

作者总结了这种变化的过程，即“零售达尔文主义”，即零售渠道的演变是适者生存的残酷效率竞争。沃尔玛的儿童鞋是自嘲的。如果消费电子产品的毛利低，竞争激烈，那就是出售白菜的业务。这个零售可以说是卖白菜的生意，需要谈一点。效率，扣除成本。我认为谈论零售从“成本”纬度已经很多，采购成本，人员成本，租用水和电，客户成本等。但根据我最近的观察，消费者有三种不同的需求水平：

距离近：这可能是最容易被忽视的。从邮购，百货商店到便利店，再到自动售货机，O2O就在门口，商品越来越接近消费者。即使产品更昂贵，它们也可以立即消费。如何以最低的成本接近消费者可能是一个永恒的主张;

类别：类别杀手的专业商店是大而完整的。占地2000平方米的Barnes&Noble书店，10,000平方米，以及50,000多个SKU Home Depots，完全满足消费者的需求。但有趣的是，这个纬度不是单向的。在“基本”产品上，消费者有“懒得选择”的现象，这导致渠道品牌和选定商场的机会（见段朗先前的文章）。 ;

价格低：同样的商品，当然价格越低越好。为了避免均质产品的价格战，渠道深度定制产品已成为一种趋势;

《品类杀手》语言简单，组织清晰，翻译质量相对较高（译者非常谦虚地保留了大量原文），出差基本结束。相比之下，三浦展的这个《第四消费时代》更像是一篇论文集。岛上学者使用大量的图表，案例，访谈以及深思熟虑和复杂的思维。在每个消费习惯层面的变化中，作者将从社会文化环境，人口/婚姻和分娩的年龄，消费者的心理机制，设计趋势，就业环境，甚至阶级分层等方面进行讨论。在每个级别，有时会出现几个现象和逻辑点。岛屿教育的严谨性仍然令人钦佩。

Miura Exhibition将消费者社会分为四个阶段。有趣的是，在这个时间点，它接近美国频道变化的时间。它可以分为第二次世界大战前，战后，到80年代，从80年代到现在的三个阶段。但是《第四消费时代》我想强调过去10年日本的新消费趋势。总结：

在第二次世界大战之前，它是第一阶段，大城市中心逐渐形成，富裕阶层开始追逐大品牌;

战后30年，经济高速增长，中产阶级家庭开始购买大量电器/私家车/奢侈品，追求美国人的生活;

1975年石油危机后，经济增长放缓，贫富差距扩大，人们开始追求个性化消费，小家电和多元化品牌开始出现;

从2005年开始，老龄化和单身的比例增加，消费者开始追求简单的日本本土气质消费;

（不同消费时代的比较）

我认为第一到第三个消费时代很容易理解。从经济学的角度来看，第二个消费社会的背景是经济的高速增长（与改革开放30年相比）。第三社会的转折点出现在1974年，当时经济明显放缓，经济也从高位增长（9）。 ％）进入适度增长状态（4％）（类似于我今年提出的“新常态”）。从人口的角度来看，第二经济社会是一个30年的高出生率和大城市的快速集中。第三个经济社会正在经历人口增长放缓（田朝对第二个孩子完全开放，据估计很快就会鼓励生育。），东京等主要城市逐渐饱和（16年的帝国主义开始了控制人口流入）。

（东京人口在不同的消费时代，以百万计：）

不难看出，与日本相比，从宏观经济和人口的角度来看，中国应该处于从第二个消费社会到第三个消费社会的过渡时期。一些趋势非常相似。例如，在日本消费的第三个时代（1980年初）开始，单身人口的比例开始逐渐增加。消耗越大，越好，最苛刻，轻，薄，快，小。 』。自2004年以来，中国的离婚率稳步上升，结婚率在13年内开始下降。未来单身人士的比例必须增加。消费也追求更加复杂的追求产品，从追逐欧洲和美国的知名品牌到相信本土品牌。

当然，中国最大的特点是庞大的消费规模和多层次的市场。虽然有移动互联网/电子商务的祝福，但北方一线城市的消费偏好仍然与乡镇市场的消费偏好大不相同。我认为可以粗略地假设富裕的乡镇市场正处于消费的第二个时代，而北方和深圳等一线城市正在转变为第三个消费时代。

虽然作者的着作侧重于“第四消费社会”的特征，包括日本的地方意识，地方意义，以及分享意识的兴起。但令我印象最深的是作者引用的“第三消费者社会”一书的这一部分。到目前为止读起来，还在叹息。最后，转录一段并向原作者致敬：

“很长一段时间，我们依靠经济武器一路走下去。一切都是以经济价值来判断的，否则就无法理解，也无法满足。但最近出现了一些不同的迹象，而且很糟糕;因为事物本身的美丽是美丽的，所以牺牲一些经济价值和经济利益是没有害处的。这种简单的感觉植根于每个人和社会的心中。只有经济繁荣不能实现每个人的繁荣，以及实际的感受。现实生活唤起了人们的觉醒。“

“不要拼命地发展，这无疑是”心脏“的问题…银座的柳树枯萎了，当隅田川的鱼大量死亡时，人们会怎么想？我们对物质欲望着迷，讴歌经济发展，所以估计是否还有其他情感伤害？

“之前的旅行就像卖图片和卖明信片一样出售目的地。这样的旅行将是一个看电视的水平。旅游的乐趣在于创造它的快乐。它是发现日本并重新认识自己这个过程。……这个国家的尘土飞扬和无名的道路很可能有悠久的历史，或见证无数的故事和传说。你也可以闻到你的思想氛围，听到收获的歌曲。这些地方需要你去发现和体验。这是旅行，是重新发现日本。“