对于许多人来说，“今天吃什么”几千年来一直是个问题。相比之下，“喝什么”似乎逐渐成为一个无法轻易回答的多项选择题。

文/天下网记者何成轩

（编辑/吴思凡）

对于许多人来说，“今天吃什么”几千年来一直是个问题。相比之下，“喝什么”似乎逐渐成为一个无法轻易回答的多项选择题。 “可乐，雪碧，王老吉和果橙”，“普通产品”几乎仍然是每家餐厅的标准配置，但在全家和711便利店，近年来饮料种类大幅增加，同样是真正。发生在大型商​​业和电子商务平台上。

我们可以看到可口可乐，百事可乐，统一，娃哈哈和农夫山泉等大型饮料公司正在加快新产品的研发步伐，并将更多的海外饮料品牌引入中国。一些原有的中小品牌和互联网品牌也越来越多地参与饮料行业的竞争。

2016年，社交媒体已经能够制作“爆炸性饮料”;传统饮料公司和互联网品牌在“消费升级”方面“不受欢迎”;饮料“定制”开始萌芽;小包装上的创新营销也变得更加多样化。甚至诸如NFC果汁等细分市场也被一些公司视为“通风口”。

以下是关于2016年饮料行业的一系列观察。我们总结了五种趋势——关键字本身并不新鲜，但在过去一年中，围绕它们发生了许多有趣的事件。这会在2017年预示着这个市场的新趋势吗？

社交传播：总有一些饮料，莫名其妙地突然火了

2016年4月，针对“最难饮料”的一组评估被解雇。在这次评估中，最终版本是五种难饮：农夫山泉的东方叶和红色尖叫，娃哈哈的娃哈瓦，庐山的黑松鼠尾草和白蛇草水。

最终，这成了一项业务：许多商家打包了“五神水”的网上销售，实际上很多消费者都看着评价并支付了账单。特别是，庐山白花蛇草水原本是一种小型区域饮料。在赢得“难喝一号圣水”的称号后，它成为了一个没有人知道“净红”的产品。庐山天猫旗舰店借机将“神水”作为营销策划，并进一步更新产品包装并在全国范围内销售。

同样，几年前也有高端饮用水指南流传：Voss和Antipodes等高价饮用水，以及装满设计包装的瓶装水。农夫泉后来推出了高端玻璃瓶装水。它也被添加到列表中。而且他们已经成为高端商务和电子商务平台的“常客”。

特征鲜明，主题鲜明，客户单价在消费者的范围内。这些是潜在爆炸的特征。 2016年，通过社交媒体传播变得热门，Four Loko和BLK是典型案例。前者被称为“碎酒”，在中国和美国被禁止，而后者是一种独特的“黑色矿泉水”，价格高达69元/500ml。

回望这个国家， 乐春”酸奶也是有效利用社交沟通的领导者。尽管存在争议，这个已有两年历史的品牌仍以其先进的营销理念，以及成熟的研发和供应链，继续征服市场。 “从食品研发到品牌建设，促销和销售，销售和分销，持续优化用户体验，通过微信，微博或线下品尝活动，数十万热爱美食和热爱健康的美食爱好者参与那个工程。而推出产品已超过半年，这就是乐春的典型产品运作模式。

消费升级：互联网时代的饮料新品牌，到底有啥机会?

对于传统饮料公司来说，“低糖”和“年轻”是两个大惊小怪的地方。

在东方叶子之后，农夫泉推出的另一种低糖茶饮料“茶饼（π）”成为大单品，半年总销量超过10亿。在口味方面，茶饼并不像前人的东方叶子那样微弱和无味，但在甜味方面，它比其他国产的含糖茶饮料低得多。

同样是在2015年不仅是它定位为轻闻“凉茶”统一推出的“小伙伴”的事实，但也突出了“小幽默，爱和荒谬的个性形象”。在推出的前五个月，“小肖的同学”卖出了5亿多元。

虽然在11月底，中信的主要信件“国民饮料”，健力宝也在2016年初做了类似的尝试— —推出了一种乳酸菌红茶饮料“茶茶君，用全新的包装和夸张的漫画形象试图吸引消费者。

年轻时尚的包装带给消费者的积极性，使他们的第一次尝试，而低糖和无糖产品的定位提高了消费者的回购利率谁拥有“健康”的需求，这是关系到国内饮料的糖含量。普遍存在的现象是不可分割的。

茶会结束后，农夫山泉推出了一系列果味水。 6月，王老吉还推出了自己的无糖产品。 11月，刚刚进入中国的可口可乐的益泉系列也推出了一款低糖低热量的新型水果泡泡水。

植物饮料是另一个方向。例如，近年来，椰子水的异军突起，代表是“Vita Coco”，由中国红牛母公司华彬集团推出。许多椰子水品牌已进入中国市场，这导致市场曾经占主导地位的市场主导椰子汁。

就品牌和互联网本土品牌而言，如何使用更合适的产品和内容来贴近用户是更好的选择。这在葡萄酒中尤为明显。

9月，天猫组织了一场名为“全球9.9饮料节”的活动。为了促进购买转换，进口葡萄酒商在活动前在天猫旗舰店推出了约200ml和更低单价的小包装，满足了首次体验在线年轻消费者的需求。

在酒类方面，洋河等传统白酒生产商试图使产品适度柔软。重庆江基酒业创立了“江小白”品牌，通过设计卡通形象和植入影视剧来塑造。转。陈振宇是第二代和90后的企业家，他开发了一种类似于技术产品开发的酒。随着KOL和社区一瓶酒卖189元，整体回购率达到20％。

低酒精，甜味米酒，果酒和啤酒可能更适合创造适合年轻人的品牌。在建立特定品牌的方式方面，商家也取得了惊人的成功。 Mickey Rice成立于上海，以桂花风味和苹果风味为基础。它也被称为可用于制作鸡尾酒的产品。莱宝鲜啤酒被定义为“精品啤酒”，以李智，赵磊等音乐家的形象推出了众筹啤酒。 “摇滚和脾气”。淘宝网的“一千零一夜”节目播出后，“小粉红”——一种只有3度，价格为29.9元/200毫升的葡萄酒也在销售炸药。

定制化：喝什么产品，也要让消费者自己决定?

不久前，奥利奥为消费者制作了一个“定制包装”的在线活动。在饮料行业，定制产品早已成为现实。目前的热饮和星巴克咖啡表明，除了高度标准化和工业化的饮料外，消费者对个性化选择也有更大的期望。

“ Kellyone”的已经实现了灌装饮料的定制。这个水果和蔬菜汁品牌由娃哈哈的创始人娃哈哈的女儿宗庆利创立，自2016年7月推出以来，一直在吸引人们的讨论。当然，不仅仅是因为宗小莉的家族身份标签，还有产品形式很新。

在Kellyone WeChat公共账户中嵌入的购买页面上，消费者可以选择3到5种不同的水果来配置自己。系统将根据百分比设置判断它是否“好”。部署后，需要消费者。它需要一个名字。根据水果数量，价格分别为28,38,48元。

与父亲宗庆后拒绝互联网和电子商务相比，宗一立创作的Kellyone充满了新的想法和个性，甚至用他的英文名“Kelly”来命名。目前，Kellyone仅支持在上海发行，邮费需要另外支付。 2017年初，它将完成第二阶段的建设。

然而，定制味道方法似乎不容易复制到除水果和蔬菜汁之外的其他饮料类别。牛奶公司蒙牛采取了另一条路线：放弃传统市场研究12至18个月，并选择使用大数据来确定与阿里研究团队的精确消费群体定位，并根据市场需求定制配方和产品。味道和包装由消费者决定。

最后，蒙牛在三个月内推出了一款名为“Sweet Little”的甜牛奶饮料，于2016年6月开始在网上销售。它分为两部男女漫画，色彩柔和马卡龙。蒙牛数字营销中心总经理郭锐告诉《天下网商》记者：“我们现在正在销售甜牛奶作为饮料，更关注口味和饮酒现象。 ”最近，Sweet Little也推出了自己的酸奶饮料。

换包装：新瓶装旧酒，玩出更多花样有用吗?

就像可口可乐每次都会更换新衣服并做“限量”一样，对于饮料行业来说，“改变包装”带来了经济有效的市场动力。当然，如何讲述这个故事非常重要。

在2016年，天猫双11，伊利发布了首个在线专享新产品“Byebye Jun”，一种脱脂牛奶。凭借卡通女孩的形象，鲜艳的色彩搭配和诙谐的语言风格，我试图满足一代年轻女性消费者的需求，“爱营养，健康的牛奶和对脂肪的恐惧”。

当然，脱脂牛奶并不新鲜。伊利在“Byebye Jun”上的创作只是包装和品牌语言的改变，但也有很好的尝试与年轻消费者沟通。但是，为年轻人找到敏感点并不容易。

RIO鸡尾酒也做了同样的尝试。除了在九月推出纤薄型“S罐头”外，Line Friends限量罐头在圣诞节前推出。然而，使用流行的图像来促进销售也是由于里约省的销售不足。根据RIO母公司上海百润发布的财务报告，2015年上半年亏损1.45亿元，预混葡萄酒业务销售额下降78％。

事实上，不要考虑消费者喜欢什么，最好让他们真正参与设计过程。金融作家吴晓波创作的杨梅酒品牌“五九”就是这个想法。如果产品本身难以创新，消费者如何继续支付？

2016年，吴玖通过媒体背后的社区设计了吴晓波渠道，创造了四个代表四季的葡萄酒包装。吴葡萄酒首席执行官陆斌认为，“为避免产品同质化，有必要根据自己的群体提供差异化​​。通过社区讲故事传达新的情感符号更精确，更容易。 ”的

细分单品：热度不减的NFC果汁，真的是门好生意么?

作为健康饮品的代表产品之一，NFC（非浓缩还原）果汁市场正受到越来越多公司的青睐。除了上面提到的Kellyone之外，还有演员杨颖（Angelababy）对Heyjuice的投资和认可，以及由Zero Fruit代表的以市场命名的NFC果汁品牌。

即使使用浓缩和减少的果汁来营造市场的味道，NFC果汁也不愿意被其他品牌吃掉。 2016年6月，它推出了“每日身体管理”系列新果汁，售价为11.9元/300ml。

在最近的行业峰会上，Orange品牌的负责人和严世健的孙女李亚新宣布：Orange决定对农产品进行深加工。目前，自建工厂已经完工。预计橙色品牌的NFC果汁将于2018年正式推出。在接受媒体采访时，李亚新表示，这样做会进一步提升橘子的整体品质，让子产品有一席之地走。

即使对于辅助水果，NFC果汁，加工设备，无菌环境和短保质期，这些高要求也是所有品牌成本压力的来源。李亚新说，橙汁不是完全由昂贵的高甜橙制成，其最终价格是耐人寻味的。

当然，橙子是否可以成功地推出果汁或之后。但随着Sunkist和Dole的领先，水果行业品牌进一步加工果汁，似乎是理所当然的事。

相应地，农夫泉促进了9年的种植，自花种植17.5度;橙色; 2016年，它还推出了两种NFC果汁，包括室温下的两种冷链和两种SKU。 2016年1月底，农夫山泉17.5度; NFC汁用于冷链的整个过程。它分为橙汁和苹果汁。 330ml的价格为12.90元/瓶，950ml的价格为29.90元/瓶。

也许由于17.5&n; NFC果汁市场的表现令人不满意，2016年9月，农夫泉推出了一种廉价的NFC果汁，可以在室温下储存。它分为橙汁和苹果香蕉汁。最终官方价格为7元/300ml。

有趣的是，这个产品不再有17.5度;标志，以及一个非常引人注目的“NFC”被添加到外包装中。宣传策略仍然是冷压新鲜水果，没有任何添加剂，水和糖。然而，与冷链相比45天，常温时间的保质期为120天，这不仅受到冷压技术的广泛质疑。

无论如何，除了Weiwei，Orange和Nongfu Spring等品牌的影响外，NFC果汁似乎并没有在产品技术和口味方面形成特别有效的护城河。 “整个100％纯果汁的市场份额仍然非常小，仅占果汁市场的6％。 NFC较小，似乎不到1％。 < ;;全国冷藏业务的饮料品牌经理姜依依告诉第一财经新闻，他认为这个行业很难拥有一个大品牌。