发现一项法律，“中国xx第一股”大多是混合的。
自2013年6月上市以来，兰亭在每次披露财务报告后，在新闻头条中始终有“滑倒”和“亏损”字样。这一次也不例外。
北京时间12月12日晚，兰亭聚集发布2016年第三季度报告：净收入，订单量和订单数量与去年同期相比有不同程度的下降，净亏损为230万美元。
Lanting Gathering成立于2007年3月。主要业务可概括如下：通过自己的电子商务平台和eBay，亚马逊等开店，中国产品销往海外市场，以及最初的主要婚礼产品成立后，该类别扩大到服装，3c部分，家庭园艺等。在收到总计约6000万美元的融资后，2013年6月，兰亭聚集在纽约证券交易所。
目前，上市似乎不是一个新的起点，但它已成为兰亭市场的分水岭。其招股说明书显示：自2012年第四季度以来，兰亭一直处于盈利状态; 2010年至2012年的复合收入增长率超过85％。
然而，自2013年第三季度以来，兰亭经常遭受损失。自2015年第二季度以来，其收入也持续下滑。在不久的将来，人们经常报道“资金链断裂”，“出发潮”等消息。
曾几何时，“中国外贸电子商务第一股”“为什么不能摆脱“失去上市”是一个魔法咒语？
难降温的营销费用
与中国复杂的交通渠道相比，美国和欧洲的可用广告资源很少。例如，对于美国市场，40％的流量来自Google搜索。业内人士表示，兰亭早期的聚会在各地纷纷涌现，他们在谷歌上购买了近30万个关键词，赚了不少钱。自2011年以来，兰亭的营销费用占净收入的比例很高，一直保持在25％以上。 37％，收入增长也与营销支出增长保持一致——营销费用，收入然后增长;营销支出减少。本季度，兰亭的营销费用为1330万美元，仍占净营收总额的20％以上。
仅从数据趋势来看，依赖于交通的兰亭系列很难在短时间内以这种短期成本节省。
成立九年，仍要大力拉新
如上所述，很难摆脱营销投资的收入。是否有可能逐步建立一个高粘度的用户和平台品牌的高回购率，从而节省营销成本？答案似乎是：很难。
从兰亭的聚会到全球速卖通，以及最近一些创业项目的兴起，中国的外贸电子商务从未逃过以低价获胜的逻辑。原因是该平台的大多数目标用户都是海外低消费群体。这些人对价格非常敏感。如果价格较低，他们非常愿意转向其他平台。
此外，兰亭销售的产品属于非标产品，供应商众多。产品本身很难与其他平台形成显着差距，从而形成口碑传播。
此外，与品牌的建立相比，Lanting Gather似乎更愿意在可以直接推动销售的地方花钱：除了搜索引擎的关键词广告之外，Lanting还聚集建立一组精细分子站，这进一步削弱了平台的品牌性质。
最后，平台形式本身决定了用户“买卖”的属性：目前，兰亭仍然是一个基于PC的电子商务网站，而消费者更喜欢使用PC端电子商务— —购买的目的很明确，很容易产生价格比较行为。在移动方面，消费者更容易在特定平台中构建消费者，这消耗了碎片时间并因此产生冲动消耗。
为了提高用户的粘性，Lanting的系列在短期内似乎不可行。
巨头来了，小鱼也在长大
早在2014年，阿里巴巴的AliExpress“双11”活动在活动期间共计超过680万份订单，而兰亭2014财年的总订单仅为970万份。
除阿里巴巴，美国电子商务平台eBay，亚马逊，服装，家居等十大门店的非标准类别外，近80％是中国小卖家。大约有成千上万的外贸B2C商家散落在市场上。相关领域的投资者表示，“该行业的准入门槛非常低，主要是为了找到国内外产品的市场价格差异。 ”的
越来越多采用新技术的初创公司也加入了这条赛道：“俱乐部工厂平台”的价格比用于留住用户的eBay和亚马逊的平均价格低约30％。 ”的俱乐部工厂创始人楼云告诉36名记者。
Club Factory成立于2015年，主要产品是“最低价”，涵盖服装，配饰，家居等产品。与Lanting的系列相似，Club Factory的供应主要来自中国的主要服装批发市场;不同之处在于，Club Factory更像是来自供应链上游主要网站的技术驱动的数据来源，以及泛网络的信息。结构化处理和合并到自己的ERP系统使得快速扩展大量供应商变得容易，而足够的供应商意味着该平台在产品价格方面具有发言权。
通过这种方式，AliExpress，新创业公司，甚至是淘宝网开辟的无数小商家都必须从兰亭收集的市场中拿走一大块或一小块蛋糕。
垂直细分 or 大而全?
在成立之初，兰亭聚集了一件便宜的婚纱，以捕捉电子商务市场的角落。据统计，2011年，美国婚礼零售价约为1,166美元，而兰亭收藏婚礼价格仅为209美元。
兰亭从中国三大婚礼生产基地之一收集婚礼供应 - mdash; —苏州虎丘。创始人郭德基曾经考察并选择了一家工厂，从生产线，生产环境和管理方式转变：从订单到收据的定制婚纱，用了不到一个月，包括3-8天的物流时间。
但在兰亭上市之前，一些分析师认为婚纱礼服的回购率非常低，而且营销成本也会很高。此后，兰亭有意识地提高了服装，配饰，家庭园艺等较高的回购率，但从目前网站主页的类别看，婚纱仍处于主力位置，在第三季度2016年，属于服装类别的婚纱占净营收总额的36.7％，占2013年的40％。兰亭的品类和平台扩张的转型并不成功，但也失去了整合和扩展的机会婚礼类的供应链。
那么，如果Lanting系列没有转向平台，而是婚礼领域的深度，现在会发生什么？
站在目前兰亭的集体损失状态，这种可能性是相反的，相当一个验尸。但如果你能真正坚持到婚礼市场，兰亭的日子应该至少比现在好。
原因在于，首先，海外市场没有像淘宝这样庞大的平台，而且还存在非标准垂直电子商务的机会。其次，由于需要集成复杂的SKU，该平台对供应控制有很高的要求。如果Lanting专注于婚礼和婚礼产品，那么相对集中在婚纱礼服供应方面的Lanting有机会进一步整合供应链。
“我们的服装业务将在未来几个季度出现反弹。 ”郭曾在2013年曾说过这种疾病。但这个和“未来”尚未到来。
在美股的池子里“趟一遍”
根据兰亭于2013年6月收取9.9美元的发行价，其市值为4.7亿美元。目前，兰亭的市场已经低于发行价，每股价格为2.58美元，市值约为1.78亿美元，低于上市初期。约3亿美元。
与此同时，兰亭的三季报显示该公司的现金和现金等价物在本季度末总计约为80.07百万美元，这意味着其市值仅比该公司的账面现金高出8800万美元。
这是美国股市的危险信号，强调适者生存。
近年来，中国公司频繁出现在美国股市，并上市和退市。 7月，奇虎360从纽约证券交易所退市;在二月份，Jumeiyou也选择离开美国股票，其市值从发行时的39亿美元缩减至9亿美元。
中国股票在美国市场短缺是很常见的。私有化和回归A股也成为许多股票的选择。 2015年，奥康国际（603001.SH）以7,734万美元收购兰亭25.66％股权，成为兰亭的第一大股东。
一方是A股主板上市公司，另一方是持续亏损，股价暴跌以及退市可能性的中型股票。这种组合似乎与兰亭有意借入奥康国际上市公司的地位以进行低成本回报的猜测相吻合。然而，这位36英寸的记者要求兰亭就此事收集相关人员，而另一方则未给予积极回应。
除了资本水平，兰亭的聚会也是时候考虑自己的出路了。
