“双12”之后是“双11”诞生了，它实际上在去除业务方面发挥了作用。为商家提供机会，专注于销售超出需求预期和储备更多的库存。因此，“双12”长期以来是“双11”的延续。电子商务对后者销售业绩的总结经常被超越，消费者的热情基本上被前者所累。

多年来，“双11”已根据购物狂欢的既定思想进行，“双12”不同，因为它的存在比前者更薄，所以阿里继续给这个附属日子一个新的意义。一开始，它被称为“爱去爱”，“淘宝”，“家庭节”，几年前，“双12”开始帮助支付宝离线支付推广，后来推广了线下业务。近年来，随着新零售概念的引入，它终于找到了自己的历史使命。

公众对阿里一年的总结主要集中在11月11日的结果上。我们可以从这些数据中看到Ali Retail的优点和缺点，但只是仔细看看“Double 12”;我们可能会理解阿里零售业的未来。 “双11”到“ld 12”rdquo;实际上包含阿里的零售进攻和防守。

阿里提出新零售两年有余传统电商和商超经历大洗牌

2016年，马云首先提出新的零售业，当时引起争议。然而，两年后，这一概念得到了广泛应用，“智能零售”和“无界零售”的概念也得到了广泛宣传。电子商务在零售方面做出了新的努力，传统商家重新解构了自己的模式。传统电子商务的触角越来越长，供应链，物流和线下商店的建设也在全面展开。老式的超级巨人不禁改变。加快后续行动意味着失去市场竞争力。因此，我们可以看到，与Metro和Auchan一样大，他们只能选择退出中国市场。

没有新零售的概念，也许零售业将长期保持沉默。新鲜的游戏玩法和成熟的公司重新打开了行业的想象力。根据阿里箱马鲜活的运营数据，截至2018年7月，7箱新鲜成熟店经营1。5年以上，单店平均日销售额突破80万元，单店效率超标5万元。这是传统类似商店的两到三倍。第二大电子商务公司京东除了与传统商家合作外，还推出了京东家居业务，并拥有自己的7-Fresh零售店。截至目前，京东7-Fresh仅有3家门店，但据数据显示，现有门店的日均销售额近70万元，平均客户价格约为100元，网上订单占40％。 。美容服务集团美容集团也为其新的零售品牌创建了一个独立的业务部门。

在中国人口结构，消费习惯和技术应用的迭代升级背景下，商家正在积极适应这一趋势。因此，我们有机会看到主要参与者重新使用他们的新零售品牌来解释“人，物，领域”的解释。这些无声的战斗愈演愈烈。这不是一场被吹走的飓风，而是影响未来的真正的零售改组。

双十一的电商防守：内容化、体系化、空间化

即使电子商务主管人员在分红期间完成了资本积累，但在线股息衰退仍然是不可逆转的事实。但在互联网时代，无法保持质量意味着这是一项好生意，但不会增长意味着死亡。作为电子商务的老板，阿里要保持目前的高增长并不容易。阿里的双11结果相当明亮，但我们可以看出它有多难，并且监视阿里在基本零售业务中的防守。

1，数据再创新高，但是增长稍显疲态

今年的双11对企业来说越来越繁重。缺乏实力且无法汇总交通的中小型品牌只能被竞争退出所淹没。为了保持名单上的排名和销售数据，大品牌还必须投入大量营销费用，并降低毛利率以赚取利润。这给许多品牌带来了问题。双11名单逐渐被大品牌所占据，中小品牌难以在双11事故中成为受欢迎的机会。

虽然今年的双11最终创下了2135亿元的营业额，但仍创下新纪录，但增长疲惫不堪。这种表现背后是商人的负担。此外，阿里也长期为交通运营铺平了道路，并且通过各种游戏玩法，很难获得好看的数字。

2.内容化、体系化、空间化拉动增长

消费者逐渐默认为双11是购物的狂欢，但随着对大众消费的渴望不断挖掘，睡眠的购买力越来越少。今年的双11保留了预售期和预热期，11月11日，冲刺将最大化营业额。

天猫场地包括主会场，分会场和大促销场。分会场分为三个部分：行业分会场，特色分会场和商务分会场。这是天猫电子商务内容的精细划分，以增加消费者购买的可能性。在内容方面，淘宝直播也在帮助双十一。同日，淘宝网现场排位赛，排名第一的Via Viya，活房成交额突破3亿元，甚至超越众多知名品牌旗舰店。从数据上看，100万人将带来32万次购物（将商品放入购物车），淘宝直播将带来直接和可观的购买转换到商店，成为这个双十一的英雄之一。

在Ali Double 11期间，创新合作伙伴玩游戏并系统地抢夺用户流量。乐购，淘宝，飞珠等电子商务平台;箱马新鲜，饥饿，口口相传，高德地图和其他生活服务应用;即使是优酷的大型娱乐部门，虾也参与了联动活动。无论是否是天猫的阿里星产品，通过“双11”合作伙伴活动来帮助其他产品推广，或者期望能够推动双11全渠道产品。在电子商务领域，阿里已经开始利用整个系统的力量来维持发展。

阿里的交通紧张也反映在对空间采矿的需求上。在巩固现有消费者的基础上，有必要覆盖从城市到村庄的整个消费群体并吸引用户。阿里的下沉市场如Village Amoy，Retail Connect和天猫商店参加了今年的Double Eleven。扩大国际视野是另一种太空流动挖掘机。跨境电子商务平台天猫国际，天猫出海，而AliExpress也参加了Double 11活动。

双十二的新零售进击：基础设施考验，生活服务突击

今年的“双11”是历史上第一次阿里的交通门户参与“双11”，内容，系统和空间是主要特征，这也是阿里保护其电子商务业务的主要策略在将来。 。在双11期间，阿里传统的11层购物也获得了双倍的能量赎回，电子商务狂欢节也没有错过线下流量。然而，离线系列中的主要事件在Double 12的新零售攻击中正式启动。

根据德勤的数据，中国零售市场57％的零售交易已经数字化。在当地的生活方式服务市场，数字费率仅为10％左右。数字化当地生活方式市场的过程才刚刚开始。与传统的电子商务业务相比，阿里的新零售攻击有很大的发挥空间。

1，即时配送首次为双十二赋能，基础设施接受考验。

随着新零售业的发展，实时分销已经变得更加成熟，而这一次，“双12”在即时交付和在线交易的结合方面实现了新的飞跃。今年的双12，8城推“淘宝加速”，蜂鸟送货是最快2小时送回家的套餐。数据显示，在这种情况下，淘宝订单最早只能在13分13秒内完成。阿里地方生活服务公司旗下蜂鸟的分布不仅超出了淘宝双12物流的新速度，而且使得分级分配成为常态。三线和四线城市的更多消费者也享受了不失一线城市的物流体验。

作为新零售的基础设施，即时物流开始接受“双12”流量激增的考验。双12主要新零售场景，除了阿里的淘宝，天猫，盒马，饥肠辘辘的口碑启动本地化服务，其他电子商务平台如京东，每日优秀新鲜零售促销。移动支付，外卖订单，即时交付和智能商店等互联网技术完全接受对新零售升级的评估。

2.支付宝搭配饿了么口碑，本地生活服务大突击

支付宝在这场双12赛事中超重。您可以使用支付宝花15天时间存储15亿个超级红包，以引导消费者进入商店。盒子马胜生还宣布加入“1212口碑支付宝全球嘉年华”。 12月8日至12月12日，北京，上海，杭州，深圳和贵阳的消费者将获得Box Ma Xiansheng的口碑商店页面上的单件商品优惠券，1元爆炸券等50％的优惠。阿里将在今年饥肠辘辘之后，在当地生活服务领域热卖铁，用支付宝开展当地生活服务，在双12的帮助下，“口口相传”冲到了Apple App Store免费列表中的第一名。

支付宝+口碑发布后，这个双十二新数据：这个支付宝用于13个国家和地区，该地区的使用覆盖全国200多个城市。参加者总数达到2800万，海外参与者人数达到90,000人。涉及4至92岁的消费者，其中924,000人为老人。双12包支付宝+口碑此活动为线下商店增加了1,950万新会员，而线下商家在同一天增长超过100％。日常必需品，外卖，美容，餐饮，电影票和夜莺都是白天消费排名最高的。从这些数据来看，双12是一个真正的本地服务惊喜。

阿里的“双11”到“双12”并不是一个简单的假期延续，“双12”在新的零售形式中变得更有意义。在阿里动态“双11”中可以看出，面对电子商务零售增长放缓的防御策略，就目前业绩而言，阿里仍然可以巩固优势，进而扩大零售边界。但另一方面，阿里传统的电子商务业务一直在下滑，不得不利用新的零售开辟新的空间。双12是一次攻击的机会，这个领域的竞争非常激烈。我们期待明年的双12可以看到阿里零售道路的走向。

作者：沙水，互联网观察员，178游戏工作室（http://www.ar178.cn/）专栏交流可加微信：shashui007