文：刘志刚

十一黄金周无疑是OTA行业的一次重大考验。它不仅具有服务体验，数据管理能力，还有声誉。飞猪的表现似乎并不理想。

10月7日，作家王小山在微博上发了一条消息，说他在飞猪上买票时遇到了问题。问题是飞猪上售的门票价格高于其他预订平台，预订价格较高。它远远高于检查票证时显示的价格。

10月8日晚6点，菲菲的官方微博由王小山撰写，“大数据被杀”，查询回应说：“飞猪敢于承诺：绝不会，永远不会用大数据来伤害消费者。兴趣”

双方互相拥抱。苍蝇不舔无缝蛋。对于OTA行业而言，价格陷阱已经成为所有参与者的惯例：

就在去年的国庆长假之后，演员韩雪在微博“携程网”上惹恼了，反馈得不到妥善处理。

去年的清明节，据用户爆料，关于携程，iPhone8加手机预订酒店价格高于华为机友8的Android机器，随后引起了广泛的公众争论。

频繁吐痰的背后是该行业有利可图的疾病

大数据查杀和价格陷阱，OTA行业的捆绑销售可以说是一个公开的秘密，每次曝光都是马虎，品牌形象受损，但为什么厂商仍然忠于用户体验？ ＃P>

根本原因在于在线旅游业的利润困境。在线旅游业处于产业链的中间。上游有景点，交通，住宿等旅游资源，下游有目标用户。这也决定了在线旅游的盈利能力是旅游资源和产品的结合和分配。

说穿了，在线旅游公司是一个中间人。主要产品来自上游供应商，如航空公司，酒店，线路定制供应商，景区，只有极少数产品，如小零件，均由自己定制，其他产品均受制于其他，导致OTA。该行业的毛利率极低，如旅游业毛利润的10％至20％，酒店仅为5％~15％，门票仅为5％~10％，门票更为坑洼，现在基本的0毛利，减去劳动力和技术成本，OTA行业的毛利润低且可怕，不如零售业。截至6月30日的2018财年第二季度未经审计的收益。根据美国通用会计准则（GAAP）的财务报告，Tuniu.com第二季度的净收入为人民币5.253亿元（人民币） （约7940万美元），Tuniu普通股股东应占净亏损为7960万美元。人民币（约合1200万美元），去年同期净亏损2.707亿元。

然而，值得注意的是，增加机票直接销售比率和固定佣金率等政策的引入已经从收入规模和实现流动性的能力中挤压了机票代理商的利润率。携程的在线票务佣金率近年来已从4％-5％降至2％，收入增长开始放缓。

根据民航总局发布的新票务代理政策，国内机票代理费政策“退回”，机票代理费进入“零佣金”，新政策改变了机票管理的销售渠道和利润。分配方法，票务代理的利润率进一步降低。

同时，根据禁止售票机构在第三方渠道销售机票标准产品的新规定，OTA的主流平台模型（即售票代理商直接向用户出售门票）的模式也被销毁。随着OTA上的票务代理被清理，现在可以在OTA上出售门票，除了航空公司的官方旗舰店，OTA本身已经获得售票资格。

总体而言，渠道的销售回扣被取消，并且在OTA平台模式下向代理收取服务佣金的模式已不再存在。在双重角色下，OTA门票销售的利润率大大降低。

对于拥有大量用户的在线旅游平台，为了改善用户体验，有必要牺牲部分收入。在激烈的竞争中，票务业务本身的盈利能力非常困难。在微薄的利润空间中，用户遇到的问题似乎变得棘手。

OTA行业已陷入两难境地。用户体验的改善必须以牺牲利益为代价。携程2017年第四季度财务报告显示，由于产品调整，第四季度的流量票务收入较上一季度下降了15％。第一季度财务报告显示调整的影响持续，这暴露了携程目前的发展困难 - —稍微将焦点转移到用户体验上，其收入显然令人沮丧。

在线旅游业可以说是BAT的核心。在线巨头英美烟草的背后都染成了，携程的背后是百度，背后的飞猪是阿里，美国集团背后是腾讯。

携程通过购买和购买清理了战场，在过去的两年里，它依靠垄断来获取利润。它是OTA中唯一的超级玩家，也是唯一有利可图的玩家。

飞猪一直是年轻人出境旅游的中流砥柱，这表明它依靠差异化的路线，除了两个主要的机票和酒店标准，发挥休闲旅游产品的力量，并充分迎合年轻用户的需求。定位。但他们的个性化已成为规模阻力，OTA长期积累的经验在这一领域已相对贬值。

飞猪已经到了今天，即使有阿里交通支持，并试图利用其大数据和信用系统，但仍然没有重大的业务突破。一个行业的共同声音是，虽然它占据了手的入口，但交通和订单转换并不理想。飞猪握得很好，但表现不佳。

与携程和美国使命相比，飞猪还没有找到合适的突破来创造核心产品和消费场景。例如，美国集团从低价酒店突破并用它来帮助强势集团购买基因，形成“吃，喝，玩”的目的地。美国团体旅行是公司业务的良好补充;对于阿里巴巴来说，他们需要克服比美国集团更大的局面，因为美国集团从一个生活方式平台开始。

在交通方面，美国代表团和飞猪都不得不花费携程，但在线旅游行业模式更重。美团和飞飞在交通采矿方面的供应链能力和订单转换能力仍然值得怀疑。

对国际巨头进行基准测试：开辟新的利润渠道是最好的政策

公司有两种舆论危机。一个是偶然的危机。由于个人事件引起的公关危机，如刘强东的性侵犯，这种危机并非没有解决，而且复发的可能性很低，这是非惯性的。操作。

另一种危机是商业模式的弊端。基本上没有解决方案。即使经常受到惩罚，也会损害品牌形象。例如，百度的竞标排名，不时有数十个虚假流量，以及OTA行业的大数据查杀。这种危机无法解决的原因是因为商业模式的固有缺陷就像许多法术，没有假货，五环之外的群体的魔力将会丢失，所以最好是尴尬，只是为了搞伪造的形式主义。之后我还是做自己的事。百度也一样，没有在竞标排名之外找到盈利渠道，竞价排名仍然频频恶。

回到OTA行业，携程成为人民的公敌，而飞猪仍在冒险。他们被大数据查杀用户指责。这背后的原因是除了大数据查杀和捆绑销售之外，还要找到核心利润点。

以携程网为例，在过去几年中，为了激发内部创新活力，携程高管推动了组织结构改革，制定了逍遥计划的内部创新机制。旅游食品清单，美食林，类似的国内自营车业务，火车票和公交车票业务等都是携程的新尝试。但是，从财务报告数据来看，贡献并不大，但方向是正确的。当然，携程的尝试更具战术性。在我看来，整个OTA行业需要改变其战略和服务意识。

从大数据查杀到“命名你的价格”

世界上第一家OTA巨头Booking Holdings在产品定价方面是独一无二的 - —反向拍卖——“命名你的价格”。

模型是这样的：价格敏感的用户报告目标城市，登记入住时间段，酒店星级，他们愿意支付的价格。例如，“11月，三亚，2天，四星级酒店，每晚500元”。在一段时间内（24小时或48小时），如果酒店接受此优惠，Priceline可以确认订单。如果用户悔改，他可以委托平台进行第二次拍卖，但支付手续费并不保证拍卖成功。这称为“反向拍卖”或“C2B买家定价”。

Priceline在这个过程中不仅仅是一个价格适合者。当酒店或航空公司根据收益管理原则提供超低价格时，Priceline将为拍卖场地价和客户的出价增加几美元，这或多或少是差价正是Priceline的价格。对于酒店而言，由于它是在一个完全不透明的渠道进行的“限时销售”，对产品价值和品牌形象直至产品价值和品牌形象的价格体系没有负面影响，边际收益可以大大提高，他们非常愿意在淡季或“最后一分钟”的销售中通过Priceline平台销售产品。

事实上，这种模式在中国也已经流行了一段时间，例如去哪儿推出的穿山甲。它计划颠覆传统的售票模式。但很快，航空公司开始反击，甚至整个OTA行业也不吉利。虽然票务业务受损，但酒店预订也可以遵循此模式。从长远来看，随着一些条件的逐渐成熟，中国市场的priceline模型或基于中国市场具体情况变化后的类似模型有望实现更好的发展。

当然，“命名你的价格”只是一种思考方式。 OTA行业应该摆脱最低级别的大数据查杀程序，但将其转变为寻找多方定价策略和商业模式。无论是携程还是飞猪，美团，强大的流动资源，寻找双赢的利润渠道都将极大地推动行业发展。

服务是核心竞争力。

在新时代，随着技术的成熟，数据已成为基础设施和标准。如果您需要航班，酒店，汽车租赁或旅行，活动数据，您可以轻松获得。信息化和连通性是OTA在上一个时代自我实现的核心因素，但它们也可能是这个时代的制约因素。

当今差异化的主要机会不是技术驱动，而是产品创新和客户体验。曾经使OTA巨头走向今天的技术和商业化技能并不是促进这个时代突破性发展的工具。在这个时代创造差异化需要玩家设计产品功能，交互，沟通方法，知道如何应用数据洞察，使用不同的机制和体验不同对象的设计，交互场景等，以刺激不同的用户情绪。

全方位的产品设计和创新，以及控制用户体验是新时代的核心能力。

毕竟，在线旅游业没有物理技术和产品，其核心竞争力就是服务。因此，一旦出现负面消息，它将对公司在资本市场的预期和估值产生更大的影响。

总体而言，在线旅游已经经历了高增长的红利期，行业增长速度可能会放缓。在成熟期，谁能抓住用户的需求，提供高质量的服务，提高用户粘性，谁就能在竞争中获得更多的市场份额，赚取更多的收入。

为了使OTA行业成为一头大猪的蹄子，它与用户监督和携程，美国集团和飞猪的共同努力是分不开的。

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