Z世代特指20世纪90年代中期至2000年之间出生的人，他们是真正的互联网原住民。从出生到成长，他们沉浸在PC，手机和平板电脑等技术产品中。网络就像我们眼中的水和电。这些因素创造了Z世代的独特性和特征。

Z世代不仅成为社会消费的主力军，而且对其他家庭成员的消费倾向也有越来越大的影响。

根据IBM对年龄在13到21岁之间的15,600名青少年进行的全球调查显示，Z一代拥有超过440亿美元的消费能力，其实际家庭投资总额为8,290亿美元，占家庭消费的93％。受Z代影响。

Z世代在“假新闻”网络中长大，因此他们能够快速识别误导性信息并为企业宣传提出新的挑战。同时，Z代的技术交互设计极为重要。当产品稍差时很容易失去耐心。极简主义和个性化定制因其成长而变得流行。

然而，Z世代并没有那么可怕，他们既谨慎又充满互联网共享精神，如果Z世代认为你的产品还行，那么它无助于你在社交网络上的推广。同样，Z一代更注重体验这种特质，它有着截然不同的消费观念，促使企业回归到底，线下购物已经回归主流。

在接受IBM采访的15,600名Z代人中，67％的受访者大多数时间选择离线购物，31％的受访者表示“有时会去”。

美国零售联合会主席兼首席行政官Matthew Shay认为，Z世代希望在离线消费中体验技术创新的沉浸式体验。随着移动电话和社交媒体的成长，他们随时准备迎接新事物。

那么由于Z世代的崛起，业务带来了哪些变化？

极简主义：Z世代的消费标签

为什么Z世代会推动极简主义的普及？这必须提到他们已经表现出的一些共性。他们出生在政治，经济，文化和技术变革的错综复杂的过程中。他们对世界相对清醒。在复杂的信息中，Z世代很容易识别和诱导，而质量已经成为Z世代的焦点。因此，那些具有卓越品质，高性价比和独特亮点的产品是他们的最爱。

美国《极简主义》作者Joshua·菲尔兹· M.认为极简主义不希望你什么都没有，而是要跨越物质的海洋，找到真正重要的东西。 Z-generation更注重产品的本质，已成为其极简主义的消费者标签，并不断催生新的消费场景，品牌和类别。

新品牌

2017年，美国诞生了一个“特殊”零售商—— Brandless，被认为是极简主义代表。与满足不同消费者需求的数万SKU的传统零售商相比，Brandless只有215种商品，不仅包括自有品牌产品，还没有品牌标识，因为顾客不需要支付更多。 “品牌税”对于每个项目。在美国，它不仅受到消费者的欢迎，而且也成为投资者的最爱。现在融资总额已达到5000万美元。

Brandless的受欢迎程度基于两种魔法武器。

一是通过减少SKU，取消中间经销商，而不是品牌标识等来减少产品流通中的冗余，并采用亚马逊的Prime会员制度来降低商品的交易成本。另一个是最大限度地减少产品成分，同时确保产品的核心质量，注重产品功能，以满足用户的需求。

凭借这些优势，Brandless每件售价3美元，价格比同类产品低40％。传统零售商相信大而完整，除了一些必要的成本外，商品的很大一部分价格与质量本身无关。 Brandless与此相反，深受专注于产品本身的消费者的青睐。它正在迅速发展，现在是美国最受欢迎的创业公司之一。

新场景

极简主义不仅在商品层面，而且对经验水平也有深远的影响。

西班牙时装品牌Mango和Zara是世界上比较着名的快时尚品牌。今年，由电信服务巨头沃达丰（Vodafone）推出的数字试衣间将在芒果的主要全球商店推出。可以理解的是，在在线数字试衣间的芒果商店中，用户可以直接在试衣间的智能配镜上浏览店内产品。选择产品后，他们可以通过智能手表与店员联系，以获得不同的尺寸或颜色。试用该产品。

最重要的是，智能贴合镜还将向用户推荐衣服以补充消费者的选择。线下购物结合了在线优势，创造了新的消费场景。

事实上，数字试衣间不仅仅是Mango，而且优衣库，Chanel，Burberry，Rebecca Minkoff等时尚品牌都在尝试。对于极简主义用户来说，他们不会被传统推销员的指导和建议选择模式所慌乱，而是关心他们自己的主动性。数字试衣间适合这种需求。消费者无需在商店中转换以吸引眼球，而智能配镜可以完成所有工作。

对于Z世代，他们没有非常明确的在线和离线部门。购物体验更符合实际期望，这是他们选择消费的重要标准。 Z代喜欢线下商店，因为他们不喜欢等待。对商店中智能设施的要求是因为无处不在的智能硬件对他们来说是正常的生活，购物也不例外。

出于这个原因，越来越多的品牌商家经常邀请KOL支持该品牌的Z代代言，同时继续在商店中添加互动设施以适应他们的购物习惯。 Z世代的崛起导致了各种新的在线和离线场景的不断涌现。

新品类

Z世代是一个更注重消费本质的消费群体。因此，他们不满足于传统品牌推广的范畴战略。个性化已成为其中的重要标签之一。

今年5月，北京举办了天猫定制生活用品潮流趋势发布会，美国，科沃斯，戴森，飞利浦，松下，欧乐B，艾诗伊等全球39个品牌近60家天猫定制商品首发。随着消费群体在大城市工作的兴起，消费群体的崛起，天猫从一开始就开始试水定制小家电，而在2014年，它已经覆盖了10个品牌。 12条小家电生产线与“C2B定制生产”合作，这种模式一直延续至今。

2017年阿里研究所发布的《进击，Z世代》已如此描述，Z代消费不仅满足功能需求。他们希望将自己的情感，偏好和奇思妙想融入他们的消费中，从简单的消费者到产品创造参与者。

对于Z一代的消费者来说，产品是正确的，大型和传统的生产逻辑不再符合他们的实际需求。 Z世代的崛起迫使生产方法的发展从集中化到定制化，从而产生了越来越多的新类别。

在中国，极简主义也成为一种流行的现象。例如，生活概念的兴起，包括MUJI和网易的严格选择，已逐渐从少数人群中脱颖而出。所有这些都证明了这种新的消费观念正在深刻地影响着。整个业务。

传统品牌怎样拥抱Z世代？

面对Z代消费群体的崛起及其对整个消费群体偏好的深化影响，传统品牌不断自我调整以迎合新的消费趋势。

世界领先的化妆品零售商Sefluran于2005年在上海淮海中路开设了第一家中国专卖店，在全球21个国家拥有1,665家门店。作为传统品牌的重要代表，丝芙兰一直专注于线上和线下联系。不仅在2006年，还有在线网上商店Sephora.com，在2015年和2016年，它还进入了京东和天猫的在线销售。 。

Sephora欧洲运营经理Bruno Gouisset表示，“体验服务”是丝芙兰三大销售策略之一。年轻消费群体的崛起导致用户对智能商店的需求增加。近年来，丝芙兰越来越多地开始关注数字创新产品的投资。

例如，在2018年春节期间，丝芙兰与支付宝合作推出了移动AR扫描。消费者使用支付宝AR扫描丝芙兰商店橱窗，微博海报和户外斗狗。您可以随机获得新年礼品套餐，礼券等礼品，最后链接到丝芙兰官方网站或引导消费者领取商品，留住用户。信息。

在其他数字化转型中，丝芙兰的一些商店也推出了新的服务，如iPad美容教学区，虚拟测试镜Tap and Try，数字技术测试等，所有这些都处于传统品牌转型浪潮的最前沿。

相比之下，美国时尚品牌Tommy Hilfiger更注重社交元素的结合。鉴于社交媒体对新一代消费者行为的影响，TommyHilfiger一直致力于“展示和购买”，“与消费者”互动已成为日常运营中非常重要的指标。

根据HRC零售咨询对Z世代年轻人及其父母的抽样调查，Z世代62％的人认为朋友可以影响他们的购买决策，并且可以受到运动员影响的人比例为14％。而视频博主可以影响13％的人购买决策，名人和歌手代言只能影响6％和7％的人。引入激励用户进行社交分享的措施将有助于品牌变得更好。

如今，消费者不仅可以通过Tommy Hilfiger的官方网站，社交媒体，现场活动和TommyNowSnap（图像识别应用程序）订购商品。智能机器人还被配置为Facebook Messenger上的造型师，以帮助消费者识别个人偏好，回答问题等。这些策略为TommyHilfiger带来了巨大变化，2017年Instagram，Facebook和Twitter等社交媒体的页面浏览量总计达26亿次，同比增长100％。

不仅外国知名品牌积极接受Z一代带来的新消费趋势，而且许多国内品牌也在努力转型。曾经情绪低落的李宁受益于新改进的时装设计和大量开始体验这一概念的大型商店。在2018年，它迎来了反击增长，数据显示商店效率增长成为主要的驱动源。今年第一季度，李宁的同店销售额增长了10％至20％，而电子商务渠道的销售额增长了30％至40％。

网络原住民不会注意线上和线下的差异，他们更关注品牌所有者提供的服务体验。具有敏感嗅觉的传统品牌正在利用这一趋势。如何使离线商店更加科技，使产品变得越来越时尚。这两个词的经验从未被所有品牌所重视，揭示了Z世代的一个时代。趋势。

线下巨头、线上巨头也在变化

在2016年10月的阿里云琪会议上，马云首先提出了一个新的零售概念，引发了该国新的零售热潮。

除了概念上的变化，新零售实际上是零售和在线巨头寻求变革的共识。毕竟，网络的发展到现在，已不再是“特殊”的待遇，早已是一件普通的事情。随着移动互联网普及程度的不断提高，线上线下差异的差距逐渐消失。谁的服务可以更好地满足消费者的实际需求，谁能赢得用户的青睐，而唯一不会成为变革的东西。

Z世代不仅精通互联网，而且比其他年龄组更能识别虚假的宣传和指导，因此他们对自己的选择更有信心。一方面，他们不会在不感兴趣的产品上浪费太多时间，另一方面也会浪费太多时间。它们是“我想要的，现在”，消费的行为特征。在线消费中，他们可以通过搜索，评估和信息快速确定消费，整个购物过程非常短暂。

根据阿里研究所的报告《进击，Z世代》，在Z世代的影响下，2017年双十一食品行业呈现出一个全新的特征，“完成满族5分钟”，成为对食物的生动需求为这一代。这种购物选择的快速性无疑是Z世代与其他时代消费者之间的最大差异。

这种差异不仅存在于网上购物中。无论是在线还是离线，Z世代的整个购物过程都非常短暂。它迫使着名的线上和线下零售巨头互相渗透，甚至产生新的零售形式，如无人零售店和无人集装箱。遍地开花。如何更快地回应消费者，使线上线下巨头能够抛开偏见的概念，开辟大规模的相互渗透。

不仅国内零售巨头正在大踏步前进，而且在2017年底，全球零售业巨头沃尔玛将在“沃克百货商店”中被称为“沃克”，该代码将被出售以赶上亚马逊。根据沃尔玛2017年前三季度的财务报告，沃尔玛的收入增长率是过去10年来最快的，其在线电子商务业绩同比增长54％。

沃尔玛的转型不仅是为了弥补在线市场的缺点。它利用实体店网络将传统的零售终端转变为“配送中心”，这简化了商店的退货流程并承诺退货。客户离开只需约30秒。与亚马逊的邮寄退货模式相比，服务体验得到了极大的优化。

美国在线零售巨头亚马逊正在做相反的事情。 2015年，亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店，随后在波特兰和圣地亚哥开设了两家书店。 2017年，亚马逊的无人超市也开始试运营，成为中国许多无人零售店的目标。

亚马逊无人超市利用在线账户系统，让客户不需要排队，不需要退房，只需进去扫描代码，拿走所需的商品，就可以直接离开，购买金额将会自动从客户的亚马逊中扣除该帐户。就像沃尔玛以33亿美元收购电子商务网站Jet.com一样，亚马逊去年还斥资137亿美元收购了美国新鲜杂货零售商。 Whole Foods超市的460多家实体店补充了亚马逊的在线市场。缺点。

我们更熟悉的是国内零售巨头的“新零售”战争。国内，阿里巴巴，京东，苏宁，腾讯，万达等线上线下巨头日益模糊。近年来，阿里通过多种形式创建了一个“新的零售城市”，如天猫，Box Horse，口碑和饥饿。京东将打造“无界零售”，而苏宁易购正打算“整体零售”。

新零售业的蓬勃发展是为了适应消费趋势。除了概念上的差异，它实际上打破了在线和离线之间的旧模式差距，以及如何更快地响应用户的实际需求作为唯一的发展方向。这是Z代代表的新用户群，侧重于消费的本质，以及零售对企业带来的影响和变化。

无论是在美国还是在中国，Z一代对企业的影响已经超越了国界。他们的互联网原住民的身份将很快成为未来消费的主要趋势，给巩固的传统消费思想带来新的影响。在Z一代之下，业务围绕新思想，新技术和新模式迎来了巨大变革。虽然这并不意味着线上和线下整合是最终的业务形式，但在可预见的时间内，Z世代将牢牢掌握消费的话语权，他们带来的“新”必然是大势所趋。

本文是第一篇《石基商业评论》2018年第2期