取《从你的全世界路过》进行比较，看看《三生三世》可以走多远。

编者注：本文来自微信公众账号“壹观察观察[rdyuyiguancha]，作者肖小; 36氪授权发布。

《三生三世十里桃花》（以下简称《三生》）发布之前，光传输的消息有800万保证。在光线不承认或否认保证之后，《三生》可以完成8亿的目标，仍然可以通过从一些营销角度选择基准视频来进行一些分析和预测。

要选择《三生》基准视频，请关注目标市场中的粉丝群。类似于IP例程的工作包括：《小时代》系列，《匆匆那年》，《从你的全世界路过》，《微微一笑很倾城》，《28岁未成年》，《左耳》，《谁的青春不迷茫》，《盗墓笔记》系列等。这些视频形成另类基准视频池;

但是，从IP幅度和类型的角度来看，只保留了《小时代》系列，《匆匆那年》，《从你的全世界路过》，《微微一笑很倾城》四部电影。另一波粉丝由杨洋和刘亦菲的明星粉丝组成，让我们关注两部电影《从你的全世界路过》（杨洋是其中的主角），《微微一笑很倾城》（杨洋出演同名网络剧） 。

结合电影的特点，目标票房音量《从你的全世界路过》（以下简称《全世界》）更接近;但内容类型《微微一笑很倾城》更相似;这两者很难分清楚。

除了电影发行期间，从宣发团队的角度来看，《全世界》和《三生》主要由光导或参与;在战略制定和实施经验中，两者可能会提出更相似的例行程序。因此，最终选择《全世界》作为主要基准电影。

那么，如何监控《三生三世》800万票房实现这条路呢？本文将尝试《全世界》作为《三生》基准视频，无需研究公司的调查，是否有可能完成营销指标的监测和分析。本文可以使用以下模型和公共数据来帮助团队发布营销效果监控的新思路。

营销效果监测模型和指标选择

1898年，美国广告科学家E.S.埃尔默·刘易斯提出了AIDA模型的原型，两年后将其归纳为AIDA分层模型。该模型包括注意/意识 - 兴趣 - 欲望 - 行动，见图2. 1925年，Strong将AIDA模型引入广告效果评估。第一个广告效果测量模型。该模型指出广告效果不是一个模糊的概念，它可以分解成不同的层次。当我们看一下广告活动的效果时，我们应该分别衡量广告是否引起消费者“注意”。 ;，激发他们的“兴趣”，激发他们的“愿望”，改变他们的“行为”或“行为”。

一个多世纪以来，年轻一代一直在升级AIDA模型。 AIDALSLove模型在网络时代实现了飞跃。 2012年，印尼营销传播学者Bambang Sukma Wijaya在一篇名为《The Development of Hierarchy of Effects Model in Advertising》的论文中。提出。

与原始模式的诞生环境相比，互联网时代改变了人们的交流和社交方式。消费者的力量持续增长，基于媒体的核心运动仍在继续。 AISDALSLove为AIDA模型添加了新的级别和变量，使其更适合评估互联网时代的广告效果：

1.注意/意识：沟通和沟通的过程始于潜在客户的注意;

2.兴趣：引起观众对产品或服务的兴趣和关注;

3.搜索：观众将搜索内部和外部信息以了解和确认品牌;

4.欲望：在这个阶段，潜在客户对品牌抱有渴望和热情;

5.行动：潜在客户成为消费者，即转换成票房。

6.喜欢/不喜欢：经验之后，消费者会对产品喜欢或不喜欢提供反馈。

7.分享：以上经验通常在社交平台上分享;电影上映后，口碑取代了媒体问题并成为信息的主要来源，因此“微指数”和“发布后”微信指数“或者可以代表S指标。

8.爱/恨：广告后长期体验的影响。在经历了兴趣，搜索，体验，满足或喜欢（不满意或不喜欢），分享的阶段之后，消费者对品牌有着深刻的情感态度。

其中，“爱/责任”体现了观众的长期感受。在电影和电视营销中，作品的成功可能会为其创始人的下一部作品带来光彩;例如，《煎饼侠》的成功归因于观众在《屌丝男士》为“大鹏”形成的品牌情绪电影《匆匆那年》受益于同名小说和同名电视剧的品牌影响力。该指标的内涵与当前繁荣的知识产权密切相关。

由于品牌之爱需要时间积累，作为极端快速消费品，很难通过作品积累品牌知名度。因此，在通过《三生三世十里桃花》介绍每个指标的含义和适用性时，不会涉及以下内容。爱/怨恨”指标。同时，需要明确的是，前四个指标可用作预成像指标，以帮助评估预放大工作的有效性并预测票房的第一周;后两个指标主要用于帮助监测口碑营销效果和下周后的长尾。票房期望。

《三生》认知（A）指标，视频素材过度完成，但内涵隐藏

广义上的电影营销材料包括预告片，特辑，病毒视频，MV，EPK，海报，活动新闻稿和解释。可以记录曝光次数和访问次数，并将其作为A的指标进行比较。在本文中，选择视频材料作为曝光材料的代表进行比较分析。

《三生》营销战开始于2015年中期，历时两年，五个预告片，五轮收藏，三个会议，四个特别版等。可以说《三生》已经穿上了一对史无前例的战斗。虽然发行人中途发生了变化，但是在节目开始前的第三个月就发布了敷衍行为，但截至发布之日《三生》，播放次数远远超过《全世界》5875万次播放次数， A指标《三生》在《全世界》标准方面做得很好，但有一些隐藏的问题：

1.大约50％的播放音量集中在25’短时间内，高传输率并不意味着高转换率

2016年是短期视频的第一年。根据《2016短视频内容生态白皮书》，短片的流行需求源于：（1）移动电话的浸入时间增加，时间分散; （2）图形内容饱和。短视频本身具有“易于消费，易于接受，易于传播”的特点，恰好满足了上述公共需求。基于短视频的这一基本属性，使用短而精确的预告片作为素材广告系列的开始并非“错误的举动”，但由此带来的大量流量并未带来由相同数量的广告引起的转化量长时间通知广播。 。

长短通知之间转换率的差异是短视频的自然缺点，即携带的内容量有限。更短的时间和更少的内容意味着更难以获得观众的同情心，尤其是在创造力的独创性方面。在短片《三生》25秒内，前6秒曝出“阿里巴巴和孔子电影厂标志”，中间12秒露出“主角和美景”，7秒后离开Give“ldquo;和释放期“rdquo;这种材料只能通过法律来评估，其卖点是杨洋和刘亦菲的价值和热度。

不可否认的是，这种材料在触及“粉丝”时起到了“信息”的作用，画面纹理和演员形象更符合早期的推广和艺术家风格，因此期待粉丝观众的转换。费率可达到平均值。但是想象一下，如此短暂的“安全”，为什么业余爱好者的兴趣会增加，并增加“漏斗”斜率呢？

2.材料数量少，类型丰富度弱，常规重复，可能难以突破扇形圈。

《三生》是《全世界》的1/4，但时间跨度是后者的两倍，物质频率远低于《全世界》。在视频资料类型上，缺乏娱乐或活动营销材料，这些材料集中在传统预告片和幕后花絮上，而且类型相对简单。相比之下，《全世界》前期图像材料不仅包括正统的预告片，主要创作，还包括《三对情侣的隔空对话，看到最后潸然泪下》等事件材料，通过普遍情感与公众建立情感共鸣，这是此类材料的最大优势。 。

在制作视频素材时，卖点定位于：明星，特效，施虐受虐，三点，集中且容易察觉的观众，但“创意套路”难以触动更多人的心。例如，最终通知和最终通知在副本的结构和视听语言的设计上非常相似：文本的结构，开启了配音，回声的中间或结尾;选择剪辑或演员的英雄或盛大场景，以适度的节奏开始，结束Allegro的大场景。反复的物质卖点和生产理念将直接导致粉丝圈，但一般公众利益的结果无法改善，这可能导致I指数甚至S指数的低迷。

7月初，Light Propaganda团队接管了。光的优势包括材料生产和逐步路演。材料生产源于其生产团队的力量。无论是人员数量还是生产经验，该团队都是业内老式出版商内部材料制作团队中的第一人;他的工作的创造力和完成并没有丢失到价格高出几倍的外包公司。同时，与外包方式相比，消除了成本优势，调试时间早，策略理解度高，反映速度也是内部材料团队的优势。

作为《全世界》的制作人和发行人，从电影规划的早期阶段到发行的后期阶段，灯光一直参与到整个过程中。它及时收集和掌握了足够的材料，以确保在发展的最后阶段可以制作和传播各种合规战略的材料内容。一点是《三生》，材料质量的根本原因略逊一筹。

3.对比《全世界》的日程环境，《三生》有点运气。

《全世界》是近年来最受欢迎的第11档，《爵迹》作为2016年第11期的营销领导者，热度和知名度极高，但拍摄效果严重低于预期，开幕后这幅画的第三天;已故《湄公河行动》似乎是《战狼2》的前身，既有动作，战争等护送元素，也是主旋律片的核心。

但唯一的区别是《全世界》已经处于领先地位，《三生》处于后期开发位置，更不用说下周《鲛珠传》，《心理罪》也会挤进市场，并共同分享世界。这种竞争形势充分反映在素材回放量上：《战狼2》295.14万次，《鲛珠传》1281万次，《心理罪》689万次。从表面上看，似乎《鲛珠传》和《心理罪》不是威胁，但《战狼2》不仅远远超过A索引，而且它的“微信索引”也比《三生》高几倍，并且想要突出这一波。 “狼群”，包围圈，《三生》必将通过。

《三生》兴趣（I）指标相当高，但它仍然意味着危机

“兴趣"是指可能引起观众关注的产品。在“兴趣”的表达中，互联网时代的观众将不时通过社交软件分享它。例如，“微博的评论，转发和喜欢”都是表达“兴趣”的观众的反应;类似地，微信订阅和微信朋友共享相似的功能，因此通过监控预发布“微指数”和“微信指数”可以粗略估计I指标数据。

根据官方声明，微观指数通过对关键词的热烈讨论和行业类别的平均影响，指出微博舆论或账号的发展趋势。微信指数是基于微信搜索，公共文章和朋友文章公开发布的综合分析指标。

相比之下，在兴趣度（I）指标的选择和应用中，微指标的优势在于它可以根据时间序列随时查询完整的历史数据;缺点是微博的活跃用户较少，导致数据量大。弱于微信指数;微信指数可以提供更广泛的公众反馈。根据爱奇咨询提供的《2017年5月中国APP活跃用户排行榜(TOP450)》，微信活跃用户比例高达94％，是微博的13倍。但是，微信索引仅提供前90天查询的历史数据，数据的完整性较差。

结合微信指数和微指数的特点，我们首先比较同一阶段《三生》和《全世界》的微指数，作为《三生》A指标的得分，其微指数继续领先于第一阶段电影前三周《全世界》。根据微指标的内涵，这意味着微博平台上的活跃人士对《三生》的讨论更加热衷;考虑到微博平台上活跃用户数量有限以及商业媒体比例较高，《三生》我的指数达标，但仍然存在一些不确定性。

其次，我们应该关注竞争环境中主要电影的微信指数，以便了解未来可能的空间分配。索引《三生》远低于《战狼2》;但回顾过去三周的历史表现，《三生》在前一段时间占主导地位，但在发布之前的倒数第二个星期六失去了领先地位;

与《战狼2》公告日历相比，指数超越《三生》的营销行为是一次大规模的筛选。巧合的是，《三生》也安排了一个前映像观看。然而，与《战狼2》的大规模，无星级点击不同，《三生》的活动基于明星路演。两种形式的区别在于卖点和优势的选择。此外，拍摄影片后的指数增长也充分显示了口碑水平《三生》和《战狼2》之间的差距。

《三生》搜索（S）指标，三者中最差的，未能达到标准

在解释AISDALSLove模型之间的差异时，Wijaya强调数字技术的发展以及观众的声音和影响力不断提高的时代特征。如今，在收到广告信息后，观众将不再直接产生购买欲望，而是整合之前获得的所有信息以做出最终消费决定。在整合过程中，人们将进行内部和外部信息搜索，以帮助他们获得合理的决策结果。换句话说，一些产生兴趣的人将搜索广告内容，这在模型“搜索”中被提及。

截至2017年6月底，百度宣布对百度指数进行战略调整。产品定位从“反映网络曝光和用户注意力”调整为“尽可能恢复民主搜索行为”，这正是该模型中的模型。该索引用于数据要求。

在比较三部电影的百度指数后，我们不禁担心《三生》的800万路。在之前的A索引和I索引中，《三生》已经领先于《全世界》;但《三生》的搜索索引已成为三部电影的底部。

消费者决策方案已经恢复到个别受众：一位普通的电影观众在浏览朋友圈的时候偶然发现了由刘亦菲和杨洋主演的《三生》预告片，当时他的行为促使他们改善了A指数;在那之后，他赞扬了这个朋友圈并改进了我的指数;但此后他没有对百度进行任何主动搜索，因此S指数尚未累计;这有两个原因：

第一类主观判断，如预告片未能吸引观看兴趣;第二类客观障碍，如网络不畅。第一类反映的问题包括材料质量差，内容销售点繁琐，渠道使用重复以及目标受众和沟通渠道不匹配。第二种情况是高含量暴露的副作用。基于上述情况，对于擅长制作材料的灯具来说，这是通过在展会前曝光不同类型的材料来提高搜索指数的最佳方式，并与热门频道合作，专注于粉丝之外的公众。

《三生》“想要看到” D指数

根据猫眼和淘宝票务平台的公开数据，前映《三生》在监控期内继续领先，具有绝对优势《全世界》，它不仅是累计数量，而且还有其优势。越来越多的数字，即D指数达到标准。到目前为止，结合以上四个指标，可以推断出画面开幕第一周（前3天）的票房应该不低于基准电影。

需要说明的是，结合大众消费习惯，实际消费时间越长，实际消费转化率越低;和《三生》“想要看到“累积2年的人数，是《全世界》的1倍，平均转换率可能低于基准电影的平均转换率。与此同时，在“增加”的同一时期，《战狼2》的数量自点击以来持续增加，并且过去一周的日平均值高于《三生》20,000+，因此它将也可以肯定在某种程度上，有些人分为普通观众。

危机也有一个转折点。 “想看”是最有可能被转换为实际消费的人数的基础，这意味着票房规模的可能性;从这个层面来看，尽管单日得分《三生》处于劣势，但如果再次有效地达到这一材料，那么转换这部分人口的消费难度将远低于《战狼2》非看小组。进入这个阶段《三生》的机会不再是战略优势，而是计划的创造性和执行程度;类似科目的光的优势可能是实现800万目标的唯一救命稻草。

《三生》“行动” Ac指数

电影产品的Ac指数非常清晰，即票房表现;与前四个指标不同，交易指标是反映后指标。 Ac指标不是单一指数，而是由出席率和电影比例的组合决定，并由电影质量，营销结果和发行能力分别评估。

特别是，电影的比例和电影的位置始终是主要出版商必须打击的地方，也是衡量其发行能力的重要指标。就像超市的货架一样，强大的执行能力意味着他们有能力竞争越来越明显。货架位置。

2014年之前，出版能力的竞争是商业能力的竞争和地面网络的范围。对电子商务平台垄断的后期购买做出了巨大贡献。电影经理的布局逐渐转移到电影公司的管理系统下。定量指标，如电影预售和前一天的出勤率;依靠人际网络的分布时代宣布去年大规模裁员的结束。《三生》磁贴的比例低于第一天，剩余的天数不低于基准视频《三生》。

然而，出席率受滑铁卢影响是一个不争的事实;但第一周的下降是如此巨大，以至于很少见。也许是同一种爱情电影，只有2015《全世界》才能喝到这种苦涩的苦涩。出勤率表现“像L指数”和工作室提供的游戏结果，这也是电影预期价值管理的成败。它也是电影本体和市场品味匹配度的考试成绩。此时，《何以笙箫默》的本体质量与市场预期之间的差距远大于《三生》，使得《全世界》的Ac索引达不到标准。

《三生》的“爱情分享”&“LS指数”

LS索引表示查看后公共平台的满意度。由于我们无法获得所有喜欢/不喜欢的评论，我们可以通过“共享”的感受评估视频，因此我们将结合喜欢/不喜欢和分享的两个动作。 。

市场营销人员Lovelock和Wirtz在他们的书《三生》中解释说，满意度是一种主观的态度判断;在后续文章中，当观看体验高于观看期望时，L指数肯定不同步;然后是负面测试。可以看出，L指数的本质包括主观性，这几乎不可能预测L指数，但它并非没有痕迹。

在互联网环境中，无论是内容本身还是传输速度，所有评论和评级都更加极端;对于捕获高点感觉的电影来说，媒体是等待机会的猎物。具有博主眼睛内在属性的媒体是传播黑白印象，大大增强或降低了电影的期望。

最终的结果是积极的口碑吸引非电影观众进入电影院，负面的口碑在潜在的观众和电影院之间建立了一个高墙铁网;代表L-index的公众评级被粉碎成电影大小。血腥案件的奴隶表现出两极分化。相反，羞辱性的电影在短时间内已成为炮灰，无人问津，但得分如何;在大时期，这是渔民的利益，评价过高。然而，正是这种具有强烈主观色彩的情感评价才是营销人员需要面对的现实，也是寻找下一个解决方案的基础。

《Services Marketing: People, Technology, Strategy》最近，反复的负面评论，从毒舌，淘淘淘电影到虹膜，批评指向编辑，指导，表演，服用，服务和转向的各个方面，负面感觉几乎超过了声音去年《三生》;每个电影评级网站也提供一轮低分的比赛。从豆瓣，猫眼和时间网络，用户评估不同程度地低于《摆渡人》;因此，在本文的基准评估系统中。可以说《全世界》的L指示已完全丢失。

综上所述，通过AISDALS模型和相关公共数据形成一套完整的营销监测工具，有可能在截止日期前发布《三生》死刑。但这远远不是电影营销人员或电影市场希望看到的结果。该模型的最大意义不是预测票房，而是帮助营销人员了解现状，发现问题，并指导创意和感伤的电影营销人员将“合适的”电影带到“合适”的观众。

参考文献：

1.中通成资产评估有限公司，《三生》回复有关资产评估》，《关于公司项目《中国证监会行政许可项目审查二次反馈意见之通知书》2017的问题。

2. Wijaya，Bambang Sukma（2012）。 “广告效果模型层次的发展”，国际商业研究期刊（IRJBS），5（1），4月– 2012年7月，p。 73-85（ISSN 2089-6271）

巴里，T.E。霍华德，D.J。，“对广告效果等级的评论与批判”，“国际广告杂志”，Vol。 9，不。 2,1990，第121-135页

4.葛岩，《台基股份公告》，《重复广告效果的分析》2005.

5.严文昌，《现代传播》，2004。