在节日期间，企业一直喜欢做活动，因为同性恋的日子更受欢迎。互联网公司在这方面做得更好，京东的618就是一个例子。现在这不是8月8日的目标。

今年的8月8日，比往年更加热闹，一群公司从事促销活动。百度和阿里应该有两家公司，圈内朋友最多。前者是您自己的智能扬声器的主推，起点很简单，就是促销，产品销售越多越好。后者推出了新的88VIP年卡，但这个想法更复杂，引起了很多争议。

10倍价差引发争议，淘气值达标者低至3%

每个人争议的焦点是：88VIP年卡的价格政策。

88VIP的年度付费价格只是一个字：昂贵！平均会员价格高达888元，不仅远高于京东Plus的148-198元，甚至高于亚马逊的119美元Prime会员价。尽管阿里系统下的阿里系统包括四名成员，饥饿和其他四名成员的权利，但这个价格也超出了国内消费者的心理意识和接受程度。

另外，88VIP有两个价格，除普通会员价888元外，还有一个超级会员价。如果用户的顽皮价值达到1000或以上，则仅售88元，相当于普通会员1％的折扣。换句话说，两者之间的差异是惊人的10倍。

1000的顽皮值成为10倍差异的分界线，那么顽皮的价值是什么？

去年，天猫和淘宝的会员制度合并为一个统一的会员制度，顽皮的价值是新成员制度的得分标准。根据官方介绍，“顽皮价值”系统将根据用户在平台上的购物交易和相关行为进行近12个月的分析和计算，并将在每个月的8日更新。顽皮价值的主要维度是用户的购买力，互动指数和购物声誉。换句话说，购买更多（数量和数量），评估积极和有信誉的用户，是会员系统认可的好用户，以获得更高的恶作剧价值。

出于好奇，我想知道身边有多少人可以达到超过1000的顽皮价值。我在朋友圈里做了一个小调查。结果如下：2％略强的用户已达到1000或更高的顽皮值，这超出了我的预期; 399-600和599-800之间的用户数量超过一半，其次是801-999及以下的用户。

应该指出的是，由于参与投票的朋友大多是一线和二线城市用户，我在电子商务行业的原创工作和当前与媒体圈的关系是有限的，而那些有限的选民人数和顽皮的价值观可能会更加活跃。参与和其他因素，这项调查不具代表性。换句话说，这些数据只能反映个别情况，参考值不大，甚至不能用作一线和二线城市用户顽皮价值现状的样本。

根据2017年的新闻报道，该国顽皮值超过1,000的超级会员仅占总数的3％。当然，这个比例今年不会被排除，但是因为顽皮的价值不是机械的累积增加，而是基于过去12个月的数据的动态得分，即使比例上升，也不会改变很多。根据目前淘宝网每月超过6亿的用户数，目前顽皮价值超过1000的人数不应超过2000万。

新零售、大会员、怼美团都不是重点，怼京东才是真正目标

由于88VIP会员服务中许多其他产品的捆绑成员资格，阿里有可能使用淘宝的庞大用户群来转移其他产品。阿里还通过淘宝交通池区培育了许多大型项目，如支付宝，天猫，自由鱼，飞猪等。

因此，在88VIP成员推出后，外界已经推测其战略目标。有人认为这是阿里在新零售业的新举措，我希望能够推广大企业会员，未来的账户将走遍世界各地;其他人感觉更像是生活在超重，为饥饿者转移，帮助他们继续参加美国集团竞赛并占据更大的市场份额;其他人认为，这主要是为了支持大型娱乐产业，并将电子商务用户转移到优酷和虾，希望缩小他们与腾讯之间的市场差距。

事实上，这些想法可能是目标之一，但它们并不是最基本的战略目标。

首先，请注意88VIP操作的主体是天猫。如果你想推广新的零售会员制，那么主体应该是阿里巴巴或蚂蚁金融。前者以交易关系开始，后者以支付链接开始，这是一个不错的选择。 88VIP的发起者是天猫。它只是阿里巴巴的子公司。但是，它没有足够的权力来推广具有如此庞大的业务和复杂关系的新零售账户系统。

事实上，88VIP的主要利益是天猫购物折扣。尽管优酷等众多兄弟公司成为会员，但88VIP的核心利益实际上是独家购物折扣。除了独家优惠券和活动外，会员还可以享受88个品牌商店和天猫超市和天猫国际的5％折扣。对于消费高频的超级会员而言，88VIP的主要兴趣仍然体现在天猫超市和天空国际的两项业务上。

这两家公司都属于阿里的少数直营企业（天猫超市也是平台型号，但在用户看来，它们与自营无异），京东直接与它们竞争。因此，如果有必要说阿里推出88VIP的目的是针对谁的，那么更适合说京东是合适的。

对于这么多产品权利的捆绑，它可能不是天猫的初衷，而是加载系统中其他领导者意志的结果。阿里系统的领导也很简单。我希望天猫的顶尖学生能够帮助其他回来的学生。已经出现了对新零售成员，奄美集团等的许多其他解释。严格来说，它们只是88VIP的副产品。

说白了，88VIP是天猫现有的亚马逊和JD模式。自有会员制的主要目的是为优质客户提供更优惠的价格，保留他们并保持收入和利润稳定。增加。

营销有得失，传播效果不错但存两个败笔

通过88VIP营销的推广，88VIP的顽皮价值和曝光率得到了有效提升。以前，顽皮的价值是在一年多前推出的，但存在感很弱，对外界的理解水平很低，很多用户甚至都不知道。在这个以关注为主导的时代，让公众知道这是最关键的一步。从这个角度来看，88VIP无疑是成功的。但与此同时，该事件有两个非常明显的失败，或对其未来的长期营销产生不利影响。

失败1：天猫的主要诉求没有得到应有的重视

最初，天猫为自己的业务推出了88VIP，但这种情况并不少见，因为阿里系统给它提供了太多任务。许多其他兄弟平台的会员权利被捆绑在会员权利中，这导致用户对88VIP的注意力被扭曲。用户的注意力放在其他平台利益上，如优酷，饥饿等。计算888元购买88VIP并分别购买其他产品更具成本效益，甚至忽略核心利益是天猫自我5％的折扣 - 经营的购物会员。卖点。

这就像房东的儿子，为了赢得自己的艺术，故意花费大量资金投资电影让他的儿子成为主角。所有方面都已妥善安排。结果，相关家庭填充的几个支持角色被花边新闻抢劫，这太过于无法抗拒。优酷，饥饿等游戏已经足够了，但您如何看待扮演主角的天猫？在用户心目中，购买88VIP的第一印象是可以观看视频和听音乐。我个人认为这是一个失败。

失败2：过度完全不同的定价策略，导致用户群分裂

目前，当价格差异为10倍时，顽皮价值超过1000的用户具有很高的价值并且非常受尊重。在这个朋友圈中的朋友中，很多人都很高兴在知道这个事件后打开88VIP。但是，具有低恶作剧价值的用户会觉得88VIP服务过于歧视自己并且会拒绝它。特别容易伤害其恶意值在800到999之间的用户组。他们的实际消费能力可能不低于具有超过1,000个恶作剧值的用户，但他们也被差异的10倍的价格区分。如果它是价格差异的三倍左右，这种心理伤害可能会小得多。

这是有效的。在我个人的私人调查中，几乎所有普通会员都表示他们不会考虑购买88VIP会员。原因是它没有成本效益和不舒服。如果你没有抓到其他产品的权利，按照普通会员价888元，至少需要花费至少18000元在天猫超市和天猫国际直营店和88家品牌专卖店每年赚回来的费用。我还问了另一个问题，不会因为88VIP门槛故意增加顽皮价值，几乎所有普通会员也回答说不会。这表明在价格差异10倍的情况下，88VIP不仅不会刺激普通会员的积极性，反而使他们偏向负面。

会员服务或成商业零售的新方向

由于其有效提高用户粘度和收入的能力，会员服务最近在电子商务零售商中非常受欢迎。亚马逊应被视为电子商务行业会员服务的创始人。其Prime会员已达到1亿多人。优质收入已成为亚马逊收入和利润的重要来源。 Prime集团的推广活动也越来越有影响力，会员和销售人员的参与也越来越多。可以说，会员服务已成为亚马逊的核心竞争力之一。

在国内电子商务行业，京东的Plus会员近年来也发展良好。今年，他们还与爱奇艺合作，促进并增加了百万级会员的会员资格。但与亚马逊相比，京东Plus在规模和运营方面落后。现在天猫还推出了自己的会员服务，以牢牢把握用户的核心优势。随着电子商务用户的上限，电子商务市场的竞争也将进入精细化运作阶段，会员服务将成为商业零售的新方向。

[作者：蚂蚁蠕虫，技术评论家，专栏作家。微信公众号：ant miniant-cn）]