“吞噬世界的技术巨头如何”打入中国市场？

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在加利福尼亚州特雷西的亚马逊运营中心，传送带纵横交错，并以一定速度携带黄色塑料盒，就像城市中繁忙的高架桥一样。不同的订单放在包装盒中，并交给等待的工作人员。工人们最后一次对它们进行了分类，然后机器被包装，粘合并运出。一些包裹被运送到美国用户的门口，有些被送到飞机并直接运往中国。

在2016年底，亚马逊开始了新的冒险。他们希望将在美国取得成功的Prime会员服务带到中国，并向中国消费者销售数以百万计的海外产品。

面对中国市场，目前还没有外国公司不着急。十年前，它不再是一个对任何外国产品非常渴望的发展中市场;美国市场上最受推崇的“创新”在这里并不一定有用。它培养了许多不弱的本地公司;被称为“吞噬世界的世界科技巨头”，他们害怕在面对这个市场时找到有竞争力的产品。

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在亚马逊的西雅图总部，亚马逊的员工喜欢向人们介绍他们办公楼的名称。 “第一天”意味着每天应该像“第一天”的创新热情。总部还有一面墙，记录了19世纪刘易斯和克拉克在美洲大陆的着名冒险，以及登月的第一步。

从成功的“伟大冒险”到“第一天”，就像一些比喻一样，它符合公司的现状 - ——就在6月初，亚马逊的股价突破1000美元并成为全球。华尔街公司估值最高的五家公司之一，《经济学人》表示，超过92％的公司是基于2020年后的预期盈利能力。

事实上，很少有成熟的公司像亚马逊一样继续迈出“第一步”。除了核心电子商务业务外，这些年他们还开发了云计算AWS，人工智能平台Alexa等。当沃尔特莫斯伯格博士试图了解这些业务之间的关系，并询问他为什么在与主要业务无关的音乐和电影上进行大量投资时，贝索斯回答说他可以看看这些业务。作为一个不同的“支柱”，亚马逊现在有三大支柱：Prime，云业务和第三方业务。他希望每个支柱都能开拓一个巨大的市场。他们不断努力建立新的支柱，并且也在不断增加。每个业务的内部输入。音乐和电影是Prime的“支柱”的投资。

为了培养阿里和京东等大小电子商务公司在中国市场的销量，它应该成为亚马逊Prime和第三方卖方市场两大支柱的重要组成部分，但这个席卷美国市场的商业在中国已经很晚了。我迟迟没有赢得太多的市场份额。根据市场研究公司艾瑞咨询中国的最新数据，2016年中国电子商务市场规模达到3780亿美元，但亚马逊的市场份额甚至不到1％。

在中国市场，亚马逊必须做点什么。去年10月底，亚马逊在中国推出了Prime会员，并且随着海外直邮两年前在海外推出了超过百万的产品，亚马逊的海外购买，用户现在只需支付188元的会员费。这些海外产品全年无限量免费送货。

Prime会员已经是在美国取得巨大成功的产品。时钟是在2004年拨打的，当时亚马逊计划推出基于电子商务业务的会员计划，减少交付时间，这将花费大约8天到2天，全年无限制交付。

负责Prime全球业务的亚马逊全球副总裁Greg Greeley已经在亚马逊工作了18年。当Prime的项目团队成立于2004年时，他就在那个团队中。他在接受5月西雅图总部接口采访时回忆道，“不，人们相信我们可以在两天内完成百万天的选择。在美国之前，没有这样的服务，”他说。 “华尔街分析师认为这个想法因为免费送货而过于疯狂。承诺交货时间是一项非常昂贵的业务。”

正如您在未来所看到的，亚马逊已经做到了这一点，这也是亚马逊在美国无与伦比的重要原因。 “我可以透露另一个未公开的数字。 2016年，我们在短短一年内增加了超过2000万名Prime会员。 &gdquo; Greg Greeley告诉界面新闻。

即使在今天，12年后，美国的电子商务服务仍处于中国消费者无法想象的水平。普通网上购物至少需要6-14天才能收到货。但是，中国不一样。在淘宝等电子商务集约化发展的情况下，顺丰速运，圆通等快递网络效率普遍提高，电子商务公司京东甚至建立了每隔一天到达的服务标准。

“我们对Prime会员服务进行了一些更改。中国消费者喜欢跨境网购。最初的跨境交付服务既缓慢又昂贵，所以当我们在中国设计Prime项目时，我们主要关注中国消费者为跨境分销提供非常可靠的解决方案。 “Greg Greeley说这是他们中国Prime项目的立足点。到目前为止，这位Prime会员只需要188元，经过一年的促销期，它将价格提高到388元。相比之下，会员价格在美国每年99美元，约700元，更重要的是，这个成员对2014年亚马逊在中国推出的全球市场开放，免费分发到美国，日本，英国等地。想要在亚马逊日本市场购买商品的美国会员可能需要支付每笔订单数百元。

2014年在中国的海外发布被认为是亚马逊的全球首发。 2013年，亚马逊中国看到许多消费者到亚马逊海外网站前往中国，直接寄回中国邮件，这让他们看到了他们背后的需求——这种跨市场购买通常花费约200元。大多数消费者仍然面临语言不便等问题。他们认为将这些产品投入中国市场并将其转化为中文界面更好，至少可以解决消费者的语言问题。

起初，他们选择了大约80,000件物品。经过两年多的发展，他们已经扩展到600万件。 2015年4月，上海海关新闻显示，亚马逊的跨境电子商务直接采购进口订单占海关总面积的90％以上。

毫无疑问，这仍然不够好。虽然它可以直接从美国，日本和英国购买产品，但每个订单仍然需要支付90-100元。

与此同时，自2015年底以来，网易和京东已开始提供此类跨境采购服务。首先，货物是海运到保税仓库。消费者承担的运费远低于亚马逊。

Prime会员已经解决了这个问题，并在支付会员费后全年无限制收费，并保证在5-9个工作日内交付。可以说，直到2016年这个时候，亚马逊在中国还有更多。彻底的投资。

“在每个国家，当我们发布Prime会员服务时，我们必须确保我们有足够的能力为我们的客户做出准确的交付速度预测，”Greg Greeley解释说，有超过600万的跨境选择。在中国和美国，日本和欧洲之间的物流开放和分类背后的交付，他承认时间不早。

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中国消费者在海外购买订单后，订单也在美国生成。计算机系统自动分配到最合适的操作中心，例如Tracy。然后直接进入中国，清关到中国海关，然后进入当地。后勤;一般进入亚马逊在中国的运营中心，粘贴中国面条，然后在5-9个工作日内送到消费者手中。

亚马逊的“5至9天”是一项严格的承诺。生成订单后，用户可以在后台查看时间栏，并准确确定交货时间和交付到用户门的时间。估计它是精确卡点的倒数计时器。

对于这个“5至9天”，亚马逊选择了跨境航空直邮，这是一种昂贵的方式。相比之下，其中国竞争对手，如网易和天猫，使用集中采购将货物运输到杭州和深圳政府指定的保税区，然后等到用户下订单。物流更经济。

然而，保税区的方式允许这些卖家只选择主流的大批量商品。一旦该类别扩大，很可能它将在自由贸易区积压并需要以折扣价退回或出售。所以，亚马逊避开了这条道路。

Samir Kumars负责亚马逊的国际市场零售业务。他说，在2014年开设中国海外门店时，他们提到的中国用户在选择哪些产品时会自发地从亚马逊美国网站购买数据。 Samir Kumars和团队发现，中国消费者购买的不​​仅仅是主流品牌，而是越来越分散，即所谓的“长尾货”，“我们可以通过这些消费数据清楚地看到中国的消费。人们最喜欢什么，并提供他们喜欢的产品，但最后我们想介绍可以提供给这家商店的所有商品。

当然，这也是以最快的速度推出新业务的方式——没有建立新系统，只有前端页面上的一些交叉点，即后来看到的海外购买。打破全球不同市场之间的界限，让商品直接进入中国市场。在2016年底与Prime会员取得联系后，消费者可以通过支付188元获得无限制的跨境运输。

对于亚马逊来说，成本当然是惊人的。 “Prime会员费无法承担Prime会员服务的费用。事实上，每个国家的Prime会员服务都是一样的。在德国，美国，日本或中国都是如此。 “负责Prime业务的Greg Greeley承认，基本的一两个包裹递送费用将花费一年的会员费，更不用说中国的跨境免费送风服务了。

但亚马逊认为，在美国发挥作用的“飞轮效应”将在中国再次发生。

每个亚马逊人都接受我们的采访，并提到“飞轮效应”。他们认为，丰富的选择，低廉的价格，方便及时的交付将使消费者与亚马逊服务不可分割。为了建立这样的更好的服务，他们需要在早期阶段大量投资，但未来的收入增长率将是指数。

这种“飞轮效应”已在许多领域得到实践和成功：例如，不断为Prime会员提供优质服务，使用户越来越依赖这一会员;为开发人员提供为期一年的免费云服务AWS，随着越来越多的开发人员使用这个平台，亚马逊可以获得更多的数据来优化平台，这将吸引更多的开发人员反复使用该平台以形成良性效果;例如，亚马逊保留的第三方卖家业务随着越来越多的用户，更多的第三方卖家选择在亚马逊开设门店，更多的商品选择将吸引更多的消费者。

“让中国消费者发现以前无法从亚马逊购买的更多低价商品，亚马逊可以非常快速地跨境购物，下次购物时，如果亚马逊继续提供这种体验，消费者可以下意识地选择亚马逊，并带来积极影响看得见。 ”的Greg Greeley解释了中国市场的飞轮效应。

Samir Kumar说，他们认为未来的成本将会缩小，当业务规模变大时，许多成本可能会被稀释，“例如，航空成本相对较高，因此我们需要在未来更智能地处理订单，更好。汇集并更好地利用全球供应链系统，包括批量预存，并根据中国消费者的需求将货物运送到更靠近消费者的位置。

事实上，这种早期阶段不计入低价开放市场的成本，希望在未来垄断市场，是无数创业公司和大公司正在实现的模式。如果你看看这个分裂，有几个阶段来实现这个模型：可怕的大规模投资，良好的服务，然后收获市场，最后获利。

但是，已经有一些已经完成，并且它们被放置在中国市场。最直接的例子是滴滴，它至少已达到“收获市场”的阶段。

亚马逊更成功的是它有利可图，然后继续获得投资者“花钱”的特权，重复这条道路，开辟新的市场甚至是新的业务领域，例如AWS和最新的AI平台。

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在2017年奥斯卡颁奖典礼上，亚马逊再次赢得三位小金人，其中包括其投资《推销员》获得最佳外语片奖，而另一部电影《海边的曼彻斯特》则是最佳原创。剧本奖，在颁奖典礼上，镜头特别为Bezos的标志性秃头提供了清新。

“Bezos和我开玩笑说我们收到了格莱美奖和奥斯卡奖，以销售更多的卫生纸和狗粮。 “Jay Carney最初是奥巴马白宫的发言人。他还曾在前美国副总统拜登工作。两年前他加入了亚马逊。在接受采访时，他描述了亚马逊对Prime会员的”飞轮效应“。输入已完成。

美国的亚马逊Prime会员从一开始就向用户提供免费送货，现在在一些城市有两小时的送货服务，以及免费视频和音乐。

这真是个杀手。在美国，订购Netflixt或Hulu等视频网站的费用为每月7.99美元至17.99美元;对于Apple Music或Spotify等音乐服务，它的价格为5.99美元或更高。亚马逊现在为Prime会员提供这些额外优惠。

为此，亚马逊花钱的努力令人惊讶 - —预计今年将是传统美国有线电视HBO投资的两倍，达到45亿美元。

亚马逊和贝索斯从投资者那里获得了“特权”的特权——虽然最初的投资看起来很疯狂，但投资者认为投资在收入方面是值得的。

对Prime的投资似乎很有价值。在收益报告中，亚马逊没有单独列出Prime会员收入。根据Greg Greeley的数据显示，界面新闻—— 2015年初，Prime会员数量与2014年同期相比增长了50％; 2016年初，同比增长50％。 2016年，Prime会员人数增加。超过2000万。根据摩根士丹利的Brian Nowak的说法，亚马逊在2016年拥有8200万会员。但他分析说，亚马逊会员在非会员上的花费至少是他们在网站上花费的三倍。

对于对手来说，这种压力是巨大的，“我认为我们正在与一个不寻常的对手竞争”，Netflix老板里德黑斯廷斯承认，“因为贝索斯的参与真的很可怕。根据美国金融服务公司Cowen的一项调查，美国三分之二的亚马逊会员订购了Netflix，这意味着这群人很可能会退出他们的Netflix会员资格。

Bezos并不关心竞争对手，他说他希望投资那些几十年来保持不变的需求。 “我经常被问到这个问题，‘ 10年后会发生什么？ ’但我从未被问过这样的方式：‘在未来10年内不会发生什么变化’，我想告诉你第二个问题更重要，因为你需要围绕那些不变的事情设定你的业务战略。

Bezos说他10年前就知道消费者喜欢更低的价格，更丰富的选择和更快的交付。再过10年，有人不可能告诉他，“杰夫，我喜欢亚马逊，但我想要更高的价格和更慢的交付。

杰伊卡尼说，自从他加入亚马逊以来，他确实看到亚马逊不断提高Prime服务的质量并投资它。他告诉接口新闻，这就是为什么亚马逊正在开发无人机用于交付，“当我向每个人介绍这个想法时，每个人都觉得它听起来像科幻小说，它根本不是真的，但他们确实做到了。

Bezos通过99美元的Prime会员向用户出售了这些巨额投资，低成本，高速和丰富的选择以及免费的音乐和视频。

如果无人机是未来，那么运营中心的高科技就是已经取得的成果。正如接口记者在旧金山附近的亚马逊特雷西行动中心看到的那样，这些类似Kiva的扫地机器人来到指定工作人员的前面，工作人员面前的屏幕显示他们在架子上的位置并放置它们。在他们面前的盒子里，要求员工在复杂的货架上找到所需商品的低效流程成了“找人”的管理者。

亚马逊的Kiva机器人与员工配合得很好

已排序的宗地被转移到名为Slam的包装系统，标记并根据不同的目的地发送到不同的出站窗口。但是，在标签的几秒钟内，包装将被称重。这正是装运前最后一次检查包裹的时间——系统已经计算了每个包装的重量，在贴标签时，系统会检查实际重量和系统的计算重量。如果超出误差范围，将被消除。

在亚马逊运营中心内部

Tracy仓库中使用的机器人Kiva是亚马逊于2012年以7.75亿美元购买的。没有人能够在短期内看到它的影响，但亚马逊已经以每年15,000个机器人的速度武装他们的仓库。彭博社在一份报告中表示，亚马逊相当于在快递业发起军备竞赛。根据亚马逊提供的数据，特雷西运营中心可以比以前多存储50％的商品。

这个备受瞩目的护城河让股东们对亚马逊的未来充满了期待—自2015年以来，亚马逊的估值已上涨了173％，股价最能代表华尔街的态度。

2016年，亚马逊的零售业务收入为1360亿美元，其利润远高于华尔街预期的7.49亿美元。这一收入水平超过谷歌母公司年收入的一半，是Facebook的四倍，他们相信这一收入将在10年内达到5000亿美元。

据华尔街投资银行瑞士信贷银行（Credit Suisse）称，自1950年以来，只有10家年收入超过500亿美元的公司10年来年增长率超过15％，年收入不超过100美元的公司都没有。亿可以这样做。如果亚马逊能够做到这一点，它无疑将成为现代商业史上最赚钱的大公司。

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中国对亚马逊的重要意义不仅仅是跨境销售，还有成千上万的中小卖家。

科沃斯是来自中国和亚马逊畅销产品之一的全面机器人制造商。在接口新闻采访时，他们是最忙碌的时间——对于中国的国内电子商务活动而言，“ 618”放养，还准备亚马逊的会员日Prime会员日。

科沃斯是一家从天猫开始的中国制造商。当他们想开拓海外市场时，亚马逊已成为他们的选择。从2016年8月开始，他们开始在亚马逊美国市场上销售。今年11月，美国今年最重要的购物折扣销售成为亚马逊平台上的扫地机器人类别。销售额排名第一，厨房家具类别排名第四。

对于亚马逊，科沃斯是第三方卖家，向他们支付佣金，并且是他们自己产品的竞争对手。到目前为止，已有超过100,000家公司在其平台上每年的收入超过10万美元。

亚马逊第三方业务的全球高级副总裁塞巴斯蒂安•甘宁汉姆（Sebastian Gunningham）表示，正如他们现在所看到的那样，他们最终决定“首先，关于是否开展第三方业务存在很多内部争论。”让第三方和Camp商业竞争，不要介入，“在互联网上，消费者购买任何东西实际上都是鼠标的东西，他们可以去任何地方，任何网站，任何卖家去购物，所以竞争不仅仅是我们之间存在的自我 - 雇用和第三方业务。

科博斯在亚马逊会员日之前所做的是将货物从中国运往美国的亚马逊运营中心。作为第三方销售商，科沃斯的产品可以享受与亚马逊自己产品相同的待遇 - ——他们的物流系统在Prime会员用户下订单后，可以在两天内的两天内获得货物。

“我们以前尝试过跨境货运，但对于消费者来说，它必须尽可能快，不需要等待10至15天。 ”的科沃斯海外业务部总裁钱谦告诉接口记者。

FBA，Fulfillment By Amazon的缩写，意味着进入亚马逊仓储并以亚马逊包装运送。钱程表示，为了满足进入FBA的要求，他们对产品进行了一些调整，“所有这些要求都是为亚马逊运营中心提供更高效的运营，主要是在产品尺寸和包装尺寸方面，因为我们是工厂生产的，这种调整很快就完成了。

这也是亚马逊飞轮效应的一种结构 - mdash;第三方卖家带来了丰富的商品，在2017年第一季度，亚马逊的第三方卖家销售的商品占亚马逊全球商品销售额的50％，很明显亚马逊及其供应商很难达到这样的水平。丰富的选择。加入市场的第三方也带来了有竞争力的价格，这是吸引更多用户的关键，这反过来会吸引更多的三方已经形成了建立更高频率交易系统的良性循环。

美国科技媒体Techcrunch在最近一篇名为《亚马逊正在吃掉世界》的文章中写道，亚马逊的优势在于将内部服务转变为外向型企业，例如FBA原有的自营商品仓储和物流服务。产品化后，系统可以进一步优化。

为第三方卖家提供仓储和物流服务，使亚马逊能够更有效地利用其过剩的仓储和物流能力，以及亚马逊快递公司与UPS/FedEx的讨价还价能力。在财务方面，也有收益。根据亚马逊的最新财报，其第三方服务收入已达到64.38亿美元，占该季度总收入的18％左右。

现在，中国卖家可以进入亚马逊的快速交易系统，包括市场和分销。

即使多次成功建立飞轮效应，亚马逊也不得不面对中国市场上最难避免的“黑天鹅”。例如，在云计算业务中，政策突然收紧，这对亚马逊等外国公司来说并不好。在电子商务业务方面，它还面临整体电子商务行业的政策调整 - —将电子商务商品纳入海关税收范围。

在接受采访时，中国国家主席习近平刚刚会见了美国总统特朗普。 Jay Carney长期以来一直在华盛顿和西雅图之间奔跑。 “为了会议，我们一直密切关注，因为我们有长期的承诺和承诺，他说，亚马逊在北京也有自己的政府工作团队，并与中国政府相关部门保持密切沟通。