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百丽在暴风雨中:转型很弱。前鞋王难以越过围栏

发布时间:2021-4-7 分类: 电商动态

摘要:当人们研究鞋业一段时间后,他们将公司分为两类,一类是百丽,另一类是非百丽。

依靠百货公司的百丽曾经摧毁过河流和湖泊,但他们的模型已被破坏或颠覆。竞争对手是伊比利亚半岛,有管道和喷发剂。他们也在淘宝铸造厂穿着裤子。在他们的眼中,双手的团队领导者积累了由Belle代表的组织团体,就像一只古老的野牛一样,在季节性移民中行动,并逐渐落后并陷入荒凉之中。

3月,上市公司公布了2016年度业绩报告。近年来,业内一直在下滑的百丽继续呈下降趋势。虽然日本野村证券发布了一个积极的信号,“贝利国际已经反映了2013年初从18港元下跌后的所有不利影响,其第四季度同店销售下滑将缩小。 ”的但这似乎更具讽刺意味。

2016年的担忧

在2016年中期业绩发布会上,百丽首席执行官兼执行董事盛百娇对业绩下滑作出官方解释,“主要是由于消费者对鞋类需求的巨大变化,消费者开始关注成本效益和便利性。而个性化,同时指出电子商务的出现对集团构成了巨大威胁。该集团的业绩在可预见的一到两年内,并且不可能扭转。因此,该小组正在考虑是否需要进行转型。 “沉百娇还提到,如果不改变,该集团只会慢慢死亡,但如果它发生根本性变化,将面临巨大风险并加速业绩下滑。

百丽首席执行官兼执行董事盛百娇表示,如果该集团没有转型,它只会慢慢消亡,但如果它发生根本变化,它将面临巨大风险并加速业绩下滑

随后,百丽正式发布了初步转型计划。该计划首先调整定价策略,打破以往的“高价,低折扣”策略,规范实际价格,改变线下消费者折扣和再消费的习惯,整合线上线下价格;鞋类商店进行减法,清除一些以前的损失商店的库存的功能被在线渠道取代。

盛百娇表示,该公司已经尝试过三个层次,包括允许线下消费者享受在线服务和消费者体验;建立客户管理系统,使客户在实体店中消费更多;并通过在线和离线消费者。更好的互动,促进商店,商品等的数字化转型,使离线商店不会变得繁琐。

盛百教提到的尝试基本上是踩着热门的新零售点。当阿里游说新的零售概念时,以百丽为代表的传统服装业一直很重要。 “Cannon fodder”Belle真的依靠这种半虚拟战略来恢复吗?

然而,在公布转型后的第三季度,百丽鞋业未见任何改善。截至2016年11月30日,百丽在中国共有20,630家零售店,其中13145家为鞋类,鞋类业务的同店销售额下降12.4%。期内,鞋类商店共有239家门店,相当于每天平均2家门店。

兴也规模,衰也规模

Belle在百货商店的阵列上点缀着Belle,Teenmix,Tata,Staccato,Joy&Peace,Millie等品牌,Senda,Innet,Basto等。另外,Belle的品牌包括Bata,CAT,Clarks,Hush Puppies,Mephisto ,Merrell,Moussy,SLY和REPLAY。基本上,女士们去百货商店挑选,最后发现他们买了百丽的产品。除了鞋类业务,百丽还代表了NIKE和阿迪达斯等运动品牌。

根据百丽的理想计划,这十几个品牌的矩阵可以涵盖不同年龄段和消费能力的所有消费者以及对优质生活的渴望。

从2010年到2012年,百丽国际的鞋类业务在中国大陆增加了5,340个销售点,平均每天有四到五个商店。百丽几乎垄断了女鞋的销售渠道。在没有其他消费者情景的市场环境中,牢牢控制百货商店渠道给Belle带来了巨大的优势。 2006年,百丽的收入仅为62亿美元。 2011年,百丽的收入达到289亿美元,净利润从2006年的9亿增加到2011年的42亿。2011年之前,毛利率一直在上升,这反映了百丽垄断优势带来的定价能力优势。该表现为股价提供了强有力的支撑,而百丽的市值曾超过1500亿。

在过去,有一种说法是,在研究制鞋业时,公司将分为两类,一类是百丽,另一类是非百丽。

但对于百丽而言,巨大的零售终端已变得繁琐。

消费场景发生了变化。现在它已经成为以消费者为主导的消费时代,特别是电子商务和快时尚的影响,使百丽的模式优势被稀释。在彻底扩张之后,曾经将Belle推到“祭坛”上的模型正在成为Belle的发展,而Belle不得不继续关闭商店。

根据百丽国际近年来的收益报告,可以发现,2012年之前,百丽国际的净利润增长率保持在20%以上(2008年除外),2012年仅增长了2%。直到2015年的暴跌令行业震惊,我从来没有达到两位数。

时间战场的“旅人”

Belle受到规模的限制,证实了达芙妮在去年年中的坦率而诚实的报道——“真诚的中国消费者现在更多的旅行,他们的经验和经验增加,加上城市化,情报增加移动电话和其他创新技术的普及导致消费者行为的转变速度比以往任何时候都快。 ”的

一位ZARA员工在接受媒体采访时表示,“ZARA每季都有90%的鞋子是全新的。它将采用最新的鞋楦,皮革材料,装饰元素和整体概念。所有材料和设计都得到了密切关注。市场趋势的节奏。 ”的

据说在百丽内,大胆和创新鞋的比例每年高达40%,其余60%​​是基于最畅销车型的第一年的小修理。

据ZARA员工介绍,ZARA是一家专注于时尚的公司,能够跟上世界最新潮流,并且总是希望吸引喜欢时尚的年轻人的注意力。老式鞋业公司一直在培养“更受欢迎的市场”,他们希望打到20多岁和40多岁的所有女性,而且引入的款式变得温和,这使得它逐渐失宠。对于越来越追求个性和需求的年轻消费者。

ZARA有一个团队负责制作版本。一旦有一个节目或明星的图片,他们可以立即从100多种皮革中找到所需的纹理和颜色,然后找到相应的鞋楦和鞋底… &hellip毫不夸张地说,他们将在一夜之间工作并在24小时内产生结果,从开发和设计到新产品再到商店销售,可在60天内完成。

在过去的很长一段时间里,国内传统女鞋品牌正在按照一套既定的流程进行开发 - mdash;他们的设计团队仍然会去世界各个神圣的地方收集风,或从时尚杂志中寻找灵感,然后敲定风格并开始制作样品鞋。这些鞋子最终会出现在每个赛季的交易会上。该国的经销商或分支机构将负责样式,订单的分发,然后负责后部生产环节,以便供应商做好大批量准备。皮革,面料及配件,工厂将在稍后开始生产,生产完成后,物流将分发到全国各地的仓库和商店。

这个过程在理论上听起来没什么问题,但命运是整个周期最早需要半年,如果很慢则需要一年。

在当前快速时尚起主导作用的市场环境中,这种速度是一种幻想。

老鞋企业的另一种威胁— —淘宝电子商务,这个群体由于规模小,掌握生产和供应链环节的能力,已经提高了更快。

在淘宝店的制鞋厂,客户刚刚发了一张模特的街道照片,工厂里的制版大师“只看了一眼,一个下午做了一个版本”,工厂在两天内。在一千对订单中,第三天完成并发货。一位淘宝店老板透露,即使版本谨慎且工艺更精致,订单数量少的鞋子最终可在一周内发货。

在淘宝店的铸造厂,用客户拍摄的模型街拍照片,工厂可以在一个下午发布,两天内完成近千个订单,并在第三天发货。

关于快时尚品牌的研发机制和供应链环节的响应速度,CBN对一些老鞋企进行了调查。其中,受访者还提到短期内复制快速时装模特的难度。 “我认为管理层不会改变,但改变真的很难。历史负担太重了。每一步都是金钱,它涉及来自至少五个不同部门的人。 ”的一家经验丰富的鞋业公司接受采访时如此感叹。

电商,缠绵往事

事实上,百丽于2009年开始涉足电子商务。当时,淘秀网是百丽的B2C电子商务站。该集团的在线营销业务由Taoxiu.com运营,总部位于深圳。 2011年7月1日,百丽集团投资的独家在线鞋城正式启动,发展速度迅速。从2011年8月19日0:00起,桃秀网正式并入独家网上鞋城。同年,最畅销的披露显示,百丽计划在三年内投资2亿美元。

在早期,虽然百丽正在进行在线发行,但它主要通过独立的B2C网站淘秀销售百丽的品牌产品。

百丽电子商务负责人,陶秀网创始人谢云丽宣布,百丽将投资20亿元开发一个独立的商场,并采取行动震惊整个行业:垄断百丽的品牌鞋,并切断其他鞋类B2C。供应来源。

转换率高于同行,2013年,公司购买了11亿元的销售额,成为中国最大的鞋类购物平台。与此同时,优秀的购买更名为畅销的时尚购物中心,转变为时尚电子商务,并开始从鞋类扩展到服装和服装类别,引入DKNY,Tommy,CK等国际品牌。猜猜,并成为当时中国最大的时尚电子商务公司。一。但是,在今年年中,Youbu.com经历了重大人事变动。最初的优秀购买网络CMO徐磊,高级副总裁谢云丽和首席运营官张晓军已经辞职,这为Belle电子商务的下一步发展蒙上阴影。

值得注意的是,原来优秀的购买网络CMO徐磊在2013年离职后,在他的“离职忏悔”中,有这样一句话,“百丽的文化很奇特,潮湿而安静,我还有我不知道是什么Belle的文化是,但我知道这是Belle的文化。”

事实上,对于新的电子商务渠道,百丽国际的态度是矛盾的。一方面,盛百娇表示,它低估了电子商务对市场的影响。另一方面,它也担心积极的电子商务策略会影响整个系统的销售。

正如徐磊在“离境忏悔录”中所写,百丽在市场价值方面是中国最高的零售商,也是全球第二大鞋类公司。国内上市私营企业的市值第三大(仅限)在百度和腾讯,排名没有特别的顺序。年净利润约为50亿元。品牌下有很多品牌。同时,它也是Adi和Nike的全球最佳渠道提供商。

虽然百丽国际一再强调在线业务是公司的长期关注点,但未来它将继续投入资源来探索增长机会并整合线上和线下布局。但是,今天,在购买高端产品时,很难看到它的完美开端。优点。

在20世纪90年代中后期和21世纪初期出现的百货公司的国内鞋类品牌都相对黯淡。但是,应该指出的是,通道不是唯一的疾病。

达芙妮,周六和其他女鞋集团在2016年表现不佳。其中,达芙妮的同店销售额同比下降11.7%,净亏损增长超过50%。周六,营业收入和净利润也分别下降9.64%和3.96%。

面对这样的鞋企,这表明销售一系列风格的时代已经过去。一旦高峰对决,它就变成了一个困难的兄弟。

(OF:E half coffee,微信公众号:e-qika,作者/lesly)

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