摘要：邓超的愿景是成为中国人喜爱的高端拖鞋。但现在，这个细分市场的品牌之路对Keecy来说并不好。为什么会死？

困境1:高单价但无人支付，高库存产生资金压力;困境2:品牌建设很重要，但也要抓住痛点;困境3:新兴高端品牌建设期难度大，难以与大牌和明星效应相媲美。

文/孙伟

编辑/张杰

微信公众号/服装画

只生产高档拖鞋的基西（Keecy）走上了创业之路。

一年半前，《服饰绘》报道了一双名为“Keecy”的拖鞋。 2012年，Keecy天猫店正式上市，家居拖鞋的售价为600元，令人惊叹。

创始人邓超解释说，特别之处在于它是完全手工缝制的，包括7层定制材料，具有减震，防滑，支撑，舒适，柔软和吸汗的特点。据说姚明，特雷西麦格雷迪，王中磊和钟丽珍都是这样。客户。

尽管如此，Keecy的销售情况还不尽如人意，而且每月的销售高峰仅为10万元。邓超并不急于在2015年7月接受《服饰绘》。“Keecy在这个阶段不会使用拖鞋作为利润点，而是从长远来看塑造和深化高端品牌形象。 ”的

令人尴尬的是，Keecy在过去一年半的时间里没有经历过最初的品牌建设时期。

《服饰绘》发现Keecy商店的所有拖鞋都在升级。原来一双698元的拖鞋现在售价98元，一双598元的拖鞋都打折至89元，此外，大多数拖鞋的价格也受阻。甚至更低。

“目前，我打算放弃这家商店。 ”的邓朝翔《服饰绘》坦言，“ldquo;正在清理库存，团队也已解散。 ”的

邓超的愿景是成为中国人喜爱的高端拖鞋。但现在，这个细分市场的品牌之路对Keecy来说并不好。

它究竟为何而死?

苟延残喘由来已久

为了吸引消费者，邓超尝试了很多营销手段。 “在主页上，通过列车，聚成本效益，但不能出售。即使价格被出售，也不会显着增加销量。 ”他甚至会将页面和细节页面调整为简约风格，但销售情况不如往年。

自去年以来，keecy一直非常依赖平台营销工具来支持它。在一次事故中，邓超决定完全放弃该品牌的运作。

由于商务旅行，邓超没有连续三​​天推广直通车和演习。虽然店铺浏览量下降，但转换率上升，销售量没有变化。邓超发现，在广告上花钱并不能找到准确的消费者。这让他非常沮丧。

邓超在高端拖鞋领域寻找准确的交通，提高转换率一直是最大的问题。 “虽然该品牌具有一定的粘度，但客户群太小。我可以免费送拖鞋，可以99元，但这些都不是我的终端客户。之前尝试过的各种营销手段，花了不少推广费用，团队也换了好几批，而且操作仍然没有效果。 ”的

从最直接的操作外观开始，《服饰绘》认为高端拖鞋品牌Keecy也面临以下三大难题。

困境一：高单价但无人买单，高库存产生资金压力

邓超在接受采访时说《服饰绘》他对Keecy的投资不小，即使是因为成本高，他也必须通过其他两家拥有更成熟商业模式的公司提供营运资金。

在设计方面，邓超带领团队每年在世界各地购买拖鞋，并组织当前的时尚概念和时尚潮流，交给绘图手绘。在2015年上半年，他甚至将一个由十几位设计师组成的团队搬到了一家美国注册公司。

在生产方面，邓超坦言，所有的Keecy材料都是定制的。例如，从日本进口纱线，然后寻找一个特殊的织造工厂和染色工厂进行加工，精确控制每个工艺。在每对Keecy投入批量生产之前，公司员工将尝试一段时间。

从keecy商店的综合情况来看，用户评价大多是积极的，而老客户则更具粘性。这也是邓超到目前为止放心的地方。

邓超告诉《服饰绘》，在严格的质量要求的前提下，一对Keecy的价格上涨幅度只有两倍左右。

但不幸的是，尽管价格已经保持在最低水平，但拖鞋类别下的高价格已经使更多消费者望而却步。

另一方面，拖鞋的特殊性使得新产品可以提前存货，增加销售结束的平稳性，反之亦然，低销量也会增加库存压力。 Keecy产品的高客户价格和高SKU决定了相对较高的库存成本。对此，邓超坦言，库存压力仍然存在。资本周转的长期问题可能是邓超大力推广的原因之一。

在商店中介绍Keecy

困境二：品牌打造固然重要，但必须抓住痛点

在高客户订单下，邓超也不遗余力地进行品牌建设。

他将网站，包装，品牌策划等工作交给了中国知名品牌咨询服务集团正邦。 VI设计花了整整两年时间，通常只需要几个月。

邓超还仿效了奢侈品的售后服务标准，并为每双拖鞋配备了个人管家 - — Keecy关心增加用户粘性。用户只需购买一双Keecy家居鞋并注册为Keecy粉丝，即可享受“六年质量问题更换，一年质量问题保修”。

受限于室内拖鞋的限制，邓超还试图介绍与拖鞋有关的周边家居用品，寻找新的利润点。

这是因为拖鞋非常适合场景并具有很强的附着力。邓超此前透露，Keecy将与私人飞机合作为用户配置旅行拖鞋，并已进入产品开发阶段。与此同时，它还与时装公司签订了一份合同，试图在展会上搭配服装;甚至开发相关的智能拖鞋。但现在，这些相关业务如何？邓超没有透露。

但至少就目前而言，对于一双室内拖鞋来说，视觉，售后甚至智能都可能不是用户最大的痛点。电子商务分析师赫尔曼曾对该品牌进行过分析。在他看来，keecy应该在极简主义的基础上慢慢添加引人注目的元素，削弱“手工制作”并突出“舒适”。品牌亮点。

在消费升级的背景下，人们更愿意为一双具有设计感和风格感的拖鞋买单，但一旦增加了太多的附加价值，就让拖鞋成为需要日常护理的奢侈品。它也失去了作为一种简单商品的价值。即使是高收入人群也可能无法养成购买奢侈拖鞋的普遍习惯。对于品牌知名度较低的新兴品牌来说，这更加困难。

困境三: 新兴高端品牌建设期难熬，难敌大牌和明星效应

同样仅限于家居场景，内衣，睡衣市场正在悄然兴起。许多设计师品牌，传统品牌甚至电子商务平台已经进入内衣市场，而睡衣也受到追捧。

但拖鞋真的那么不好卖吗?

它可能不是。相对来说，拖鞋的时尚性较弱，而且很少有独立的拖鞋品牌。一段时间后，高端更有必要培育市场。更常见的情况是，拖鞋只是某个品牌的特定系列或风格，一旦有品牌和时尚偶像的祝福，它将是另一个结果。

此前，阿迪达斯，耐克等体育大牌，Supreme等时尚品牌都推出了拖鞋款式，运动休闲元素都很强，但从去年开始，人们就更多地接受了不同的拖鞋穿着场面。搭配裤子或裙子，购物或旅行，搭配一双时髦的拖鞋。

蕾哈娜和彪马搭档拖鞋

美国明星网红蕾哈娜是个人示范，将拖鞋带入普通人的时尚消费中。自2016年4月推出以来，她多次出现在街拍和秀场上穿着Puma毛绒拖鞋，双方合作的两个Fenty系列可以卖给每一双。据说7.5码的粉红色版本已被解雇至300美元，这是原价的近4倍。由于女鞋和鞋类的促销活动，Puma的年度业绩和净利润都有所提升。

除了运动品牌外，一些国际一线奢侈品牌也纷纷涌入拖鞋界。在过去的两年里，Gucci推出了Loafers鞋的羊毛拖鞋。纪梵希的拖鞋使用更夸张的毛绒，这是时尚，几乎成为时尚人士的必备品。

Keecy的定位将不可避免地有点令人尴尬。一方面，只有室内家居拖鞋可供选择，款式和场景的选择有限，这在一定程度上限制了消费者的购买选择;另一方面，新兴奢侈品牌需要长期建立意识，往往陷入营销和成本的游戏中。一旦没有省钱的营销工具“ldquo;更新，对于像keecy这样的小品牌来说，很难买得起。

日本品牌Pansy的拖鞋产品

在高端拖鞋市场，日本品牌Pansy是强有力的竞争对手。它的价格类似于keecy，它的风格是日式风格。来自Pansy的天猫旗舰店，相比于keecy，除了室内拖鞋外，Pansy还将鞋子的风格扩展到户外休闲鞋，凉鞋和妈妈鞋，每个都卖得更均匀，但最高的不是每月。 60支钢笔。

如果一个小品牌想要获得市场认可，自然不可能与大品牌对话，但这个细分市场会有新的机会吗？

邓超此前表示，高端人士至少需要三年才能消费高档拖鞋。现在已经过去一年多了，基西仍然踩刹车。 “有机会，但不是现在。需要市场复苏，需要通过更好的方式进行转型。 ”他现在说。