拥有巨大流量的星巴克一直是阿里巴巴和腾讯的线下入口。然而，由于马云参加了星巴克上海烘焙研讨会的开幕，业内人士猜测星巴克即将与阿里的外卖平台合作。此前，外界还传言星巴克将加入美国集团上市销售。但星巴克中国首席执行官王静宇很快就否认了这一说法。

据了解，在2018年5月举行的全球投资者大会上，王静怡在接受记者采访时表示，“发送这部分业务，我们将在未来的某一天参与，但从未说过谁加入用。合作。 ”可以看出，星巴克确实具有在线外卖的意义，但具体联盟尚未得出结论。

然而，星巴克的在线外卖真的是明智之举吗？在线外卖可以帮助星巴克进一步扩大市场吗？或者他们失去了“咖啡+空间”的初衷和灵魂？要回答这些问题，我们必须从星巴克最初的心脏开始说。

星巴克的初心：咖啡+空间

星巴克是美国的一家连锁咖啡公司。它于1971年诞生于美国西雅图，是世界上最大的咖啡连锁店。星巴克从咖啡豆开始，自成立以来从未做过广告宣传，但在过去的20年里，它已经成为一个巨大的连锁咖啡集团。星巴克从丑小鸭到白天鹅的演变确实吸引了全世界的目光。

据了解，星巴克在全球拥有近21,300家门店，覆盖北美，南美，欧洲，中东和太平洋地区。星巴克的零售产品包括世界顶级咖啡豆30多种，手工制作浓缩咖啡和各种咖啡冷热饮品，各种新鲜美味的糕点食品，以及各种咖啡机，咖啡杯等。

星巴克的成功离不开一个人，也就是原来的星巴克CEO霍华德·舒尔茨。舒尔茨是个坏人。 1987年，在Schultz以380万美元收购星巴克之后，他和星巴克已经在同一条船上待了将近四十年，并且曾经在困难的情况下与星巴克合作。如今，星巴克在美国的市场已不再相同。所以这位咖啡巨头转向了中国。

当星巴克首次进入中国时，它为客户提供了基于“咖啡+空间”概念的高品质体验。这是星巴克的原始核心，也是星巴克的特色。事实证明，中国客户非常喜欢这种“咖啡+空间”消费形式。因此，星巴克在中国取得了很好的成绩。

星巴克的结果与“咖啡+太空”的原始核心密不可分。 “咖啡+空间”为客户提供第三个空间。换句话说，星巴克不是出售咖啡，而是出售氛围，服务和体验。这有点类似于德国啤酒花园和英国酒吧。第三个空间为客户提供了一个非正式的公共场所，客户可以在星巴克工作，阅读书籍或与朋友聊天。正是由于第三空间的经验，星巴克不是一个普通的咖啡店，而是成为一种文化现象。

此外，星巴克“Coffee + Space”的最初核心是星巴克的社交基因。星巴克以“咖啡+空间”为基础，在空间布局，顾客导向和杯子命名方面为顾客提供优质，独立的社交场合。在空间布局方面，星巴克的酒吧和座椅设计非常独特，座椅和酒吧之间的距离非常巧妙。客户可以看到咖啡制作的整个过程，客户服务员会不时聊几次。星巴克的店内设计布局尽一切可能促进人与人之间的沟通。

在客户的指导下，星巴克引导客户并排排队。一方面，客户可以方便地查看菜单和周围环境，观看咖啡制作过程，丰富客户体验，使咖啡更加礼仪化。另一方面，方便客户沟通和提升星巴克的社会属性。以杯子的名义，星巴克杯型是中型，大型和超大型，不同于传统的小型，中型和大型。只有这一层的一群人才能理解“口语”，这使得顾客群体的认同感和归属感倍增。

星巴克的“咖啡+太空”赋予的社会基因使星巴克从传统的咖啡店中脱颖而出。然而，如果星巴克中国上市，这些外卖咖啡将失去其社会属性，并将在外卖的道路上遇到许多障碍。

星巴克的外卖之路关隘重重

从星巴克相关负责人的过去的话来看，不难发现星巴克在中国的雄心壮志。舒尔茨还自信地表示，“我可以毫不含糊地说，任何看到中国发展空星巴克的人都是错的。” ”从市场来看，网上外卖可能会增加市场规模。然而，星巴克的外卖并不好。

首先，在线外卖将使星巴克失去为客户提供第三空间的灵魂。外卖星巴克失去了第三空间的经验，失去了它引以为豪的社会属性。那些了解咖啡的人必须知道，星巴克从未与咖啡品质竞争过。第三个空间是星巴克咖啡的最大卖点，因此星巴克正在进行外卖，其“外卖”部分失去了第三空间的灵魂。

其次，外卖的较长交货时间将影响咖啡的质量。与进入商店喝咖啡相比，外卖咖啡意味着你不能马上做到。一些适合立即饮用的咖啡不能保持最佳口感。此外，咖啡是液体饮料，其在递送过程中必然会摇晃，这导致许多咖啡与牛奶一起服用以具有味道缺陷。另外，由于咖啡外卖可能在运输过程中摇晃，咖啡取出时基本上不存在拉花等咖啡文化符号，减少了顾客的体验和仪式感。

第三，星巴克需要与外卖平台进行外卖和第三方合作，而星巴克的咖啡价格并不占优势。这对星巴克极为不利。星巴克的咖啡价格一直处于该国的中高端地区，随着外卖的推出，这个价格水平不会大幅波动。星巴克不会在这个领域打价格战，所以星巴克的外卖在价格上几乎没有竞争力。

第四，咖啡市场中敌人的崛起。在大多数情况下，媒体最热门的事情是咖啡新贵瑞兴咖啡。据了解，瑞兴咖啡所拥有的公司刚刚在今年年初成立。在短短几个月内，2018年7月11日，瑞迅咖啡宣布完成A轮2亿美元融资，此后投资估值为10亿美元。在外卖业务方面，瑞星已与顺丰速运达成合作，顺丰快递在快递物流方面享有盛誉。瑞星在开发外卖方面比星巴克更为成熟。一般来说，瑞星的快速发展很可能迅速成长为星巴克的强敌。

总之，星巴克在外卖中似乎行不通。事实上，星巴克金晶晶表示，“当我们考虑交付业务时，我们正在考虑这项业务给客户带来的体验以及商店中合作伙伴带来的情感联系。咖啡店提供的体验无法匹配？这非常谨慎。 ”这表明星巴克对推出外卖并不十分自信。那么，如果星巴克坚持推出外卖，如何规划其外卖发展路线？舒尔茨在完成“美国梦”之后进入中国，他能否实现星巴克对中国咖啡外卖市场的外卖占领。梦想” ??

舒尔茨的中国外卖梦当如何实现？

星巴克上市不是一两天。舒尔茨还表达了他在中国“毕业之旅”中抓住中国市场的决心。然而，星巴克希望在未来推出一条外卖道路。那么，星巴克没办法吗？事实上，星巴克希望推出一个解决这两个问题的外卖。

一方面，不断提高咖啡的质量。星巴克的国内消费价格处于中高水平。消费者愿意花几十美元买一杯星巴克咖啡的原因完全是星巴克提供的消费环境。外卖是不一样的，消费者只会注意咖啡的味道，及时发货不及时，送货人员的服务态度是好的。这使得星巴克无法提供高质量的消费者场景。没有人愿意花一杯咖啡来买一杯口感好的咖啡。因此，星巴克想要拿出食物，必须努力品尝咖啡的质量和口感。

另一方面，建立一个专门的分销团队。星巴克咖啡以同样的价格，您可以在进入商店时体验第三个空间，而外卖咖啡则失去了这种体验。这使得外卖消费者失去了心理平衡。因此，在外卖和商店咖啡价格不会波动的情况下，星巴克从送货服务方面来弥补咖啡店经验的不足。建立专门的配送团队可以有效提高外卖服务的效率，改善外卖服务体验，并且通过这种良好的外卖服务，消费者觉得星巴克咖啡的销售成本更高。

尽管星巴克的在线外卖只是猜测，但星巴克的在线外卖似乎只是时间问题，来自相关星巴克负责人发布的相关意见。星巴克本身知道其优势并没有被淘汰，但咖啡外卖市场的前景诱人，所以即使前面的艰难道路，星巴克也有前进的冲动。也许不知道星巴克可以通过自己的摸索坚定地拿走外卖。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110