猎云网注：苹果不止卖手机，亚马逊是一家“伪电商”，微软打开天窗拥抱云，这耳熟能详的三大巨头背后还拥有着强大的商业帝国，近日，三家企业为争夺市值最高的企业上演着激烈的“三国杀”，到底谁能成为最后的胜利者？文章来源：经济观察报，作者：陈永伟。题图来自图虫创意，猎云网获授权使用

最近，苹果，微软和亚马逊三大巨头正在为市场价值最高的公司发起激烈的“三国杀戮”。

今年早些时候，苹果和亚马逊的股价都表现出强劲的走势。它们的市值分别在8月2日和9月4日突破了万亿大关，但随后因两个原因而回落。当苹果和亚马逊的股价下跌时，“微软的股价长期保持上涨”，并在11月26日的盘中交易中超过苹果，并在16年后回归。市值第一。

从那时起，三大巨头的股价交替波动，市场价值排名也来回变化。一次很难赢或输。那么，三大巨头中谁将最终赢得并成为未来最有价值的企业？这可能是许多人关心的问题。

该公司的估值是一个非常神秘的事情。从金融理论的角度来看，估值方法​​非常简单，只要公司的预期未来盈利能力打折回来。但是，未来的盈利能力将如何成为一个高度不确定的事件，它只能依靠人们对未来的猜测。

从这个角度来看，为了看到三巨头的未来市场价值，他们必须首先对未来的盈利能力做出准确的判断。要做到这一点，您需要回答三个问题：他们的业务是什么？他们如何做这些业务？以这种方式开展业务有哪些机会和风险？

三巨头的业务究竟是什么

如果我问，苹果，微软和亚马逊有什么作用？恐怕很多读者会觉得这很荒谬。这个问题并不简单，苹果正在销售手机，微软正在销售操作系统和办公软件，亚马逊正在从事电子商务！如果您的判断相同，那么您已经对三巨头业务做出了严重的错误判断。

为了了解这些公司的实际业务情况，我们不妨查看各自的财务报表。

苹果不止卖手机

根据Apple的最新财报，苹果今年7月至9月的总收入达到629亿美元，比去年同期增长20％。在收入构成方面，iPhone的销售额为371.85亿美元，占59％; iPad的销售额为40.89亿美元，占7％; Mac的销售额为74.11亿美元，占12％;服务业和服务业为99.81亿。美元占16％;其他产品为42.34亿美元，占7％。可以看出，虽然苹果的收入结构，硬件销售仍然占据很大的位置，但服务项目的好处不容忽视，它在苹果的收入来源中排名第二。从这个角度来看，将Apple完全归类为销售手机和电脑的公司是不合适的。

如果我们看一下长期趋势，很明显，在过去几年中，Apple的服务收入呈现上升趋势。如果我们将收入的增加排除在手机价格上涨之外，那么服务收入实际上是苹果公司收入结构中最稳定的增长力量。正是出于这个原因，一些分析师甚至认为苹果未来可能会转型为一家软件服务公司。

亚马逊是一家“伪电商”

亚马逊于10月26日公布了2018年第三季度财报。根据数据，亚马逊实现收入565.7亿美元，同比增长29.3％;净利润为28.8亿美元，同比大幅增长1026％;营业利润为37.24亿美元，同比增长974％。在收入构成方面，电子商务业务和海外电子商务业务收入占北美市场的80％以上，而AWS云业务占12％。从表面上看，亚马逊确实是一家电子商务公司。

但是，如果我们从盈利角度重新分析，结论就大不相同了：本季度，亚马逊的AWS云计算业务产生了20.77亿美元的营业利润，占公司营业收入的56％！从这个角度来看，亚马逊实际上是一个“伪电子商务”，其真正的业务是提供云服务。

微软打开天窗拥抱云

微软于10月25日发布了2019年第一季度收益报告（2018年7月至9月的统计数据）。根据财务报告，在此期间，微软的收入为291亿美元，增长了19％;营业收入为100亿美元，增长29％;第一季度净收入为88亿美元，同比增长34％。

在收入构成方面，“生产力和业务流程业务”表现最为出色，收入达98亿美元，增长19％。在这一大类业务中，企业级服务的增长最为引人注目。企业级Office365服务和企业级Office产品和云服务分别增长了36％和17％，而Dynamics 365（Dynamics365是新一代基于云的智能业务应用程序）业务和Dynamics产品和云服务收入增长达到惊人的51％和20％。相比之下，消费级企业，如消费级Office365服务，消费级Office产品和云服务，以及LinkedIn的增长速度要慢得多。

“智能云业务”，本季度的收入总计为86亿美元。这些业务中的每一个都呈现出相对强劲的增长趋势，Azure收入增长76％，服务器产品和云服务收入增长28％，企业级服务收入增长6％。

“个性化计算业务”的总收入为107亿美元，增长了15％。其中，OEM Pro，Windows OEM，Windows企业产品和云服务分别实现了8％，3％和12％的增长率。流行的游戏业务和Xbox软件和服务分别贡献了44％和36％。

从财务报告中我们可以清楚地看到，Win-dows操作系统和以前是微软收入核心的PC版PC现在更加边缘化。对于企业的B端业务，它已成为微软收入的主要支柱。其中，最重要的是Azure云业务。

虽然微软没有透露其收入的具体数据，但分析师分析说，这项业务应该占微软总收入的7％以上。从这个意义上讲，微软不再是我们熟悉的软件供应商，而是通过制作Win-dows。它已经重生并打开天窗以拥抱云。

三巨头怎么玩业务

在对三巨头的业务结构进行相对直观的了解之后，我们可以进一步了解这三家公司是如何运营这些业务的。

苹果：简单明了赚快钱

在这三家公司中，Apple的商业模式最简单，最清晰。简单地说，它可以概括为“管道+平台”。

一方面，Apple无疑是一家硬件供应商。作为硬件提供商，它通过流水线商业模式或销售和制造之间的差异来获利。与同类公司相比，Apple显然非常突出。其卓越的品质，前卫的设计和乔布斯留下的品牌优势使其深受消费者欢迎，确保其在销售中实现更高的定价能力和盈利能力。数据显示，在整个市场中，iPhone的销售额仅为20％左右，其利润率占87％，可见高利润率。

另一方面，Apple仍然是一个平台。当Apple将硬件销售给消费者时，它为消费者提供了进入市场的终端。消费者将通过终端下载应用程序，Apple将组织应用程序以提供给消费者。在此过程中，Apple扮演了一个平台的角色，可以从交易过程中收取费用。事实上，Apple在交易中的选择非常高。根据内容，消费者每次下载应用程序时都需要向Apple支付15％~30％的“Apple Tax”。 Apple的服务收入的很大一部分来自“Apple Tax”。

应该指出，对于Apple来说，“管道”是指和“平台”没有分开。平台的有效运行可以有效提升Apple的体验，从而在交易中获得更高的溢价;而且管道上的高收费，在一定程度上筛选了苹果用户，以确保他们具有更高的支付能力，可以在软件等增值服务上花费更多。在过去的很长一段时间里，Apple通过使用管道来销售终端和在终端运营平台上玩，实现了利润丰厚和惊人的增长率。

亚马逊：散尽利润占市场

与苹果公司简单粗暴的利润收获相比，亚马逊基本上是另一个极端。它对短期利润没有如此大的渴望，而是不断投资新业务，并继续扩大其商业帝国的界限。

在创建之初，亚马逊就是一个非常典型的管道企业，销售书籍是其主要收入来源。从那时起，随着形势的发展，亚马逊逐渐开放，允许其他商家加入运营，从而完成从管道式企业向平台型企业的转变。这种转变使其迅速发展并提供了充足的收入来源。

从那时起，亚马逊就率先发现了云市场的商机，从而将重心转移到了云端。在此过程中，亚马逊充分利用电子商务平台积累资源，并通过电子商务平台获得的收入和数据支持云计算业务。这使得亚马逊的AWS云服务始终成为云计算市场的领导者。

与此同时，亚马逊还积极利用该平台的套餐策略将电子商务平台业务的累积功率转移到其他市场。例如，近年来，亚马逊已进入广告市场。虽然从历史上看，它没有经营广告业务的经验，但由于电子商务长期实践中积累的丰富数据，它确保其广告在用户的肖像中更准确，交付更准确。

凭借这一优势，它能够在广告市场上与谷歌和Facebook等公司保持同步。另一个例子，亚马逊在电子商务市场的经验很快就掌握了智能扬声器的潜力，开发了Echo扬声器，并配备了基于AI的语音助手Alexa。在先发优势下，Echo已经率先占据了美国40％的家庭，这已经占据了抓住“万物互联”时代终端的第一手优势。谷歌，微软和其他竞争对手已经看到了亚马逊长期以来的雄心壮志。

总而言之，亚马逊的基本战略是建立一个“嵌套平台”，依靠电子商务平台的优势，不断占据新业务领域的陷阱。在这一战略的指导下，亚马逊的收入和利润并不是那么好，但其在新领域的发展势头是惊人的。

微软：重构组织迎新生

在三家公司中，微软拥有最古老的资格，但历史负担也是最重的。事实上，在Nadella接任微软首席执行官之前，整个微软业务都集中在PC上，这让他们错过了很多互联网和移动互联网的机会。从商业模式来看，Nadella之前的微软已经流水线化，主要依靠销售Windows和Office来赚钱。由于Windows在PC操作系统中拥有绝对的垄断地位，即使商业模式相对落后，微软从中获得的利润仍然非常丰富。然而，随着手机逐渐取代PC成为最重要的终端，iOS和Android等新兴操作系统正在崛起。这是躺下来赚钱的好日子。这是微软超过十年。持续下滑的一个重要原因。

针对这一问题，纳德拉在接任首席执行官后立即调整了原有业务，并制定了“移动优先，云优先”战略。为了推动这一转变，纳德拉对微软的组织结构进行了重大改变。此前，微软采用了M型组织结构，每个企业都有独立的营销和财务部门，相互分离，相互竞争，很难形成协同效应。针对这一问题，纳德拉将原来的五个业务部门调整为三个。

Windows的原始核心业务与硬件等业务整合为一个业务部门，这个部门被边缘化;原办公室业务部门和其他商业服务业务被整合到一个部门，其业务重点从个人转移到企业;最初的Windows Server和其他基础架构产品业务已集成到Smart Cloud业务部门，并成为公司业务的新中心。

从那以后，纳德拉逐渐调整了组织结构。一方面，盈利能力较弱的行业，如Windows Phone和Bing Map，将被坚决出售或减持;另一方面，他们根据业务发展需要加入了“经验和设备”部门和“云”。新的业务部门，如计算和人工智能平台。

除了组织结构调整，纳德拉还促进了微软的生态开放。以前，微软的生态系统已经关闭，不仅软件是为Windows设计的，也是为开源软件设计的。针对这些，纳德拉主张微软积极为Android，iOS和其他系统提供软件，这突然打开了利润渠道。同时，他还积极倡导开源，鼓励开源软件的开发，在确保云服务质量方面发挥了关键作用。

在这一系列变化之后，微软已经将整个公司的重点从Windows调整为云和人工智能。应该说，与亚马逊嵌套平台的转型相比，微软的转型已经变得激进和迅速，其结果各有利弊。从积极的方面来说，这种激进的转变可以确保Microsoft能够快速将有限的资源转移到急需的业务中，从而更快地抓住机遇。但从负面的角度来看，这种转变相当于重建一家新公司，因此很难有资源来支持它。

未来可能的方向

到目前为止，我们已经介绍了三巨头的业务和业务的游戏性。相比之下，我们可以看到亚马逊和微软的业务不尽相同，但交叉点非常大，两者主要用于工业互联网，他们选择云和人工智能领域作为关键突破。相比之下，Apple的模式更为传统，其重点仍然是消费者互联网，主要依靠销售硬件，提取下载和其他赚钱手段。

在此基础上，我们可以进一步分析三家公司未来可能遇到的机遇和风险。

苹果：福兮祸之所依

先看看Apple。通过前面的分析，我们看到Apple过去的成功主要是由于“管道”和“平台”之间的良性互动。由于Apple的产品质量好，信誉良好，消费者愿意购买他们生产的硬件，硬件提供了一个切入点，为Apple的其他收费服务提供基础。这里有一个重要的前提，即Apple硬件作为终端必须在市场上具有一定的优势。

但是，这是否可以在未来持续是一个巨大的变数。史蒂夫乔布斯去世后，虽然苹果的产品更新速度仍在继续，但其代际创新正在减少。这将对维持其收入和销售增长产生巨大的负面影响。当产品质量从60上升到70时，消费者肯定愿意为此付费，但如果它的质量改进只从90变为92？很难说消费者是买还是买。如果我们说消费者会因为他们的感情而继续选择Apple，那么在史蒂夫乔布斯去世多年后，感情的作用已大大减少。与此同时，其他品牌的硬件水平也在不断提高，并逐渐接近苹果。在这种背景下，苹果的危机非常迫切。

面对这个问题，Apple目前的反应是提高价格，以弥补单个机器的利润率可能造成的用户损失。从目前的财务报告来看，这一策略似乎是有效的：以iPhone为例，虽然最近的销量与去年同期相比有所下降，但其总收入和利润总额持续上升。

但是，这显然只能看到问题的一个方面。如前所述，Apple不是传统的管道硬件提供商，但作为运营商，它也是一个平台运营商。从这个意义上说，硬件销售本身的数量对它来说是有意义的，这意味着它可以在平台上获得更多的好处。然而，当Apple的硬件转向高价策略时，用户群可能会减少，因此平台运营的收入也将下降。

从短期来看，上述因素不会影响苹果的收入。但是，有两个潜在的风险对Apple来说可能是致命的。

一个是关于“苹果税”的反垄断。 “Apple税”是Apple服务收入的重要组成部分。但是，Apple目前的App Store反托拉斯案可能会对这一收入产生重大影响。如果判断苹果垄断的事实，那么“苹果税”必须大幅减少，这将大大减少其收入。

第二是使用5G。我们知道对于像Apple这样的终端制造商来说，技术迭代的影响是巨大的。现在，5G时代即将到来，你能否第一次拥抱5G，这对Apple来说至关重要。然而，目前苹果与高通之间的诉讼可能导致苹果无法首先生产符合5G标准的手机，这可能会导致其失去在新市场的机会。

基于以上情况，笔者认为，如果苹果不能积极做出改变，那么在未来的竞争中，它可能是最早的三巨头。

亚马逊和微软：得产业互联网者得天下

与继续在消费者互联网上埋头苦头的苹果公司不同，亚马逊和微软都已经接受了该行业的互联网。相比之下，工业互联网市场远远大于消费者互联网。从这个角度来看，这两者实际上比苹果更有优势。谁将在两者之间取胜的关键因素是谁能真正开展互联网业务。从这个阶段开始，一个重要的标准是谁能更好地掌握云服务市场。

虽然亚马逊和微软都在做云计算，但两者的特点却截然不同。总体而言，亚马逊AWS拥有更全面的云产品，更易于使用的功能和更广泛的产品功能; Microsoft的Azure云主要用于运行基于Microsoft的工作负载或运行现有的Microsoft应用程序。换句话说，如果AWS云是行业范围的云解决方案，那么Microsoft的Azure云更类似于Windows的在线升级版本。从这个角度来看，亚马逊在云市场上仍然比微软更有优势。这也可以从市场份额中得到证实：AWS云目前约占整个云市场的一半，而Azure云不到10％。

面对这种情况，如果微软想要取得突破，就必须做出一些改变，包括在基础云上投入更多。 Azure需要与各种智能设备兼容，提供更多满足用户需求的云产品。从实际的角度来看，微软确实非常努力。例如，收购GitHub事件是Microsoft尝试增加Azure云应用程序产品并增强Azure云体验。这些努力可能会为微软未来在云市场的竞争带来重要优势。

值得注意的是，虽然微软正在努力开拓云市场，但亚马逊并没有闲着。事实上，亚马逊从未在研发方面感到尴尬。 2017年，其在研发方面的投资在全球排名第一，云服务创新无穷无尽。最近，亚马逊宣布AWS计划向其客户销售其自有ARM芯片的服务器，并可能将其部分基于云的开发人员工具转移到ARM芯片。可以看出，亚马逊不仅决心主导云市场，还可能继续使用其嵌套平台战略继续将云市场的电力传输到芯片等新市场。

除了云，人工智能领域的竞争也可能影响亚马逊和微软之间的竞争方向。这一竞争领域的关键点之一可能是智能终端，这可能成为未来物联网时代的重要切入点。如前所述，亚马逊在早期就看到了商机并推出了Echo智能扬声器。相比之下，微软和其他竞争对手（如谷歌）似乎意识到这一点，给亚马逊带来了这个市场的大好机会。虽然微软现在已经推出了类似语音助手Cortana，并试图成为第一个被植入驾驶领域的人。然而，毕竟，缺点是显而易见的。除非微软在软件中使用其深厚的基础，否则可能很难与亚马逊竞争。

基于上述分析，作者认为，在苹果，亚马逊和微软这三大巨头中，苹果仍然局限于消费者互联网，因为其业务仍局限于消费者互联网，而亚马逊和微软则紧跟时代潮流工业互联网。所以未来可能会有更多的发展。相比之下，亚马逊在云和智能终端等工业互联网基础设施方面具有优势，因此从目前的角度来看，它是最有希望的。至少在短期内，其价值应该是三巨头中最大的。

当然，商业世界总是充满了不确定性，任何变化都可能引发景观的巨大变化。事实上，整个互联网正在经历从消费者互联网向工业互联网的转变，并且不断展示潜在的商机。无论是亚马逊还是微软，只能说它已经赢了一个时刻，谁是最后的赢家，并且会留出时间进行测试。