在收购后的两年多时间里，美国继续下滑，并且最近曝光了其2016年的业绩下滑了60％，进一步刺激了欧莱雅在中国的销售。

《化妆品财经在线》记者走访市场，发现在大多数特许经营店的面具展示区，雅丽洁私信，皇家木坊，艺业，森田，梅迪奇等品牌占据了更多的展示面，面具是第一。品牌美在经常处于一个不起眼的角落，在一些商店甚至很难看到。过去每年出售数十亿美元的第一品牌土着面具的迅速衰落令人尴尬。

面膜市场“改朝换代”，美即2016年业绩大跌六成

一些市场监测人员向《化妆品财经在线》记者透露：“美国2016年的回报不到2亿元，下降了60％。 ”这意味着美国目前的市场规模仅为其高峰期的10％。

2013年8月，美国被欧莱雅收购。那时，十年前创立的品牌取得了显着成效。根据数据显示，在美国业绩高峰期（2012年6月至2013年6月）期间，年销售收益达16.9亿港元（约合13.53亿元人民币）。通过这种方式，美国的年回报率从2012年的最高点下降了近90％。

在这四年中，它下降了90％。美国经历了什么？ “在2011年的黄金时期，美国每年可以在我们的商店出售约3万元人民币，但现在每年卖出3000元就好了。 ”的一位化妆品连锁店老板告诉《化妆品财经在线》记者。

如果在收购时，美国感受到巨大的增长压力，那么在过去两年的过渡期间，美国的压力直接下滑。

“自2014年交易完成以来，美容面膜一直受到越来越激烈的竞争压力。 ”的欧莱雅集团总裁安巩在去年发布中期财务报告后表示。事实上，安宫除了提到更多的竞争对手外，还提到了“竞争”，以及复杂多变的中国渠道环境。

2014年，恰逢微商业高峰期，面具成为当时最热门的微商渠道销售类别，乔，赖梅梅等品牌迅速崛起成为面具市场“扰流板”，带面罩多频曝光的质量问题，面膜市场中混合产品的质量已经受到主流媒体的关注和报道，这已经引起消费者恐慌成为面具的主要考验牌。

因此，注射面罩和药丸面罩等创新产品形式符合消费者的安全诉求。医疗美容的概念使得该公司的面具从许多只专注于新奇特包装的面具品牌中脱颖而出。市场细分市场。

“美国产品仍然不错，但近年来的产品更新并不理想。 ”上述店主对没有及时洞察市场需求的美女表示遗憾。在渠道商的眼中，“巨人的婚姻”不允许美国保持其优势并跟上市场变化。

2015年，美国创始人俞钰媛曾表示出售该品牌的初衷。像许多国内产品一样，虽然它拥有良好的现金流，但美国却无法在短时间内将其转变为技术力量。他希望像欧莱雅这样的巨人能够为美国注入新的力量。

透过细节，在过去的两年里，欧莱雅不遗余力地改造美国。首先，欧莱雅和俞钰源升级了美美的品牌形象，包括改变LOGO，提出“面具哲学”，建立面膜研究中心，不间断推出新产品。 2015年，美国上市了一系列新产品，如原润，刘金丝等，色彩鲜艳，但表现并不尽如人意。 2016年，美国推出了新的黑色发酵面膜，仍然无法扭转品牌衰退。

渠道商不想当陪练，杀入价格战的美即沦为“鸡肋品牌”

2015年中期，欧莱雅宣布将美国市场营销部门正式整合到欧莱雅的化妆品部门。凭借强大的科研优势，再加上集团军事战斗渠道的优势，美国应该生活得更好，但一切都不能适应市场环境的进一步恶化。

“2012年，特许经营店中的面具品牌不超过5个。但目前，我们的商店里有12个着名的面具品牌，不包括一些经常推广的杂货。 ”上述山西店老板告诉《化妆品财经在线》记者，面具细分市场近年来发展起来，新品牌层出不穷，专营店渠道面膜品牌的主要面具不下30，不乏热卖韩国化妆面膜。在这种竞争压力下，美国的销售额逐渐下降。

“在流行时期，美国一直是全渠道发展。在KA和Watsons中，它可以占据一定的份额，价格控制相对到位。然而，随着电子商务和微商业渠道的爆炸式增长，美国不仅没有及时抓住这些渠道的红利，而且变得混乱，并且已经制造了价格。 ”一位前美国品牌经纪人告诉记者，在此期间，原价10元的产品，在美国，天猫专卖店仅售6.9元。

“过去，以10％折扣售出的产品的美感，现在也与大流量和风潮有关;买一送一’ ”上述老板告诉记者。据了解，CS频道是商品的最佳折扣，约为4.3％至50％，与国内平均护肤品相似。然而，由于在线价格的影响和特许经营店之间的竞争，美国基本上是50％的折扣。销售。

“美国是第一个将产品打造成名牌产品的化妆品品牌。我们都知道明创以低廉的价格获胜。 ”该代理商认为，美国吸引乘客的能力正在下降，利润无法得到保障，只能放弃美国的代理商。

这已经发生了变化，这给了Ye，Han，Jingrun Pearl和Yalijie等当地公众品牌，以及快速增长的机会和空间的老年人和“制造品牌”。

值得一提的是，2016年4月，美国创始人余玉源也曝光了美国，这似乎是业内人士所期待的。离开创始人的美丽已经成为外资企业思维运作的品牌。

调整不力压力续增，美即下一站在哪里?

尽管受到批评，美国作为欧莱雅中国大众汽车事业部的四大品牌之一，仍然受到集团的关注。 2016年8月，美国与网络红PAPI酱的合作成为一个重要的营销活动，这是一个略显沉闷的美丽的良好势头。

在2016年2月的欧莱雅中国财务报告中，前首席执行官贝玉清在回答记者提问时提到了美国的希望：“美国是第一个中国面具品牌。在过去的一年里，欧莱雅以其强大的科研实力，继续巩固其作为中国市场第一面具品牌的地位。然而，近年来，面具市场竞争激烈，许多新兴品牌正在进入市场，因此我们必须继续努力，不断创新。改变并增加投资，以确保它能够在如此变化和竞争激烈的市场环境中进一步稳定其市场领导地位。

2016年10月，《化妆品财经在线》当记者走访法国欧莱雅集团总部时，欧莱雅集团对外交流副总裁Jean-Dominique Tortil也提到了集团层面的品牌规划。 “并非L'Oréal集团的所有品牌都必须成为全球品牌。对于美国收购该品牌，目前的计划是仅在中国市场销售，但美国带来的面膜技术将应用于其他品牌。 ”的

记者注意到，在法国销售的卡尼尔面具是在中国生产的，这是位于广州南沙的工厂。值得一提的是，2016年10月，巴黎欧莱雅在中国市场推出了男士面膜，进一步扩展了品牌产品线。

显然，欧莱雅集团对美国品牌背后资源的优化才刚刚开始。